LinkedIn یکی از گران‌ترین کانال‌ها به‌ازای هر کلیک است. تنها چیزی که این هزینه را معنادار میکند این است که فردی که به او می‌رسید واقعاً تصمیم‌گیرنده باشد — چیدمان باید بر همین پایه ساخته شود.
در LinkedIn هزینهٔ کلیک در بیشتر بخش‌ها آشکارا بالاتر از Google و Meta است. این به‌تنهایی عیب نیست؛ تعیین‌کننده این است که کننده‌ی آن کلیک کیست. اگر به مدیری می‌رسید که تصمیم خرید میگیرد، هزینهٔ کلیک بالا می‌تواند معنادار باشد. اگر نمی‌رسید، همان بودجه در کانالی دیگر کار بیشتری می‌آورد.
چه زمانی منطقی است، چه زمانی نه؟
حالت‌های منطقی: درآمد هر مشتری بالا، چرخهٔ فروش بلند، مخاطب هدف بر پایهٔ عنوان و صنعت روشن تعریف‌پذیر. نرم‌افزار سازمانی، مشاوره، محصول صنعتی و کسب‌وکارهای صادرات‌محور در این توصیف می‌گنجند.
حالت‌های دشوار: قیمت محصول پایین، تصمیم سریع، مخاطب هدف تودهٔ گستردهٔ مصرف‌کننده. در این کسب‌وکارها هزینهٔ LinkedIn نمی‌تواند خود را درآورد.
قدرت و دام هدف‌گیری
جنبهٔ متمایز LinkedIn توانِ جداکردن افراد بر پایهٔ شرکت، صنعت، اندازهٔ شرکت، عنوان و سابقه است. این امکانی نیرومند است اما دامی دارد: تنگ‌کردن افراطی مخاطب. در مخاطبان بسیار تنگ، آگهی بارها به همان چند صد نفر نشان داده میشود، هزینه بالا می‌رود و واکنش افت میکند.
رویکرد عملی، تقاطع دو ملاک گسترده به‌جای یک ملاک تنگ است: مثلاً «صنعت + اندازهٔ شرکت»، با نگه‌داشتن فهرست عنوان‌ها به‌صورت بلند.
چرا آگهی‌های فرم کار میکنند؟
در آگهی‌های فرمِ درون‌پلتفرمی کاربر به سایت نمی‌رود؛ فرم با اطلاعات نمایه از پیش پرشده می‌آید. این تا حد زیادی زحمت پرکردن فرم در موبایل را برمی‌دارد و نرخ تبدیل را بالا می‌برد.
بهایش این است: آسانی درخواست‌های کم‌نیت را هم زیاد میکند. پرسیدن یک پرسش واجدشرایط‌ساز در فرم (بازهٔ بودجه، زمان نیاز) این توازن را برقرار میکند.
محتوا باید پیش از فروش ارزش بدهد
در فروش سازمانی، گفتن «پیشنهاد بگیرید» در نخستین تماس اغلب زود است. ترتیب کارآمدتر: نخست منبعی مفید (راهنما، مقایسه، دادهٔ صنعت)، سپس مرحلهٔ دومِ متوجهِ کسانی که آن منبع را دانلود کرده‌اند. این مانع از انجام گفت‌وگوی فروش با فردی میشود که آماده نیست.
در سنجش شکیبایی لازم است
اگر چرخهٔ فروش ماه‌ها می‌کشد، تصمیم بر پایهٔ ماه نخست کمپین گمراه‌کننده است. در این کانال سنجهٔ معنادار نه فروش در ماه نخست، بلکه شمار گفت‌وگوهای واجد شرایط و نرخ پیشرفت آن گفت‌وگوهاست.
نمایه و صفحه باید پیش از تبلیغ آماده باشند
در LinkedIn، نخستین کاری که فردِ بینندهٔ آگهی معمولاً میکند کلیک نیست، بلکه نگاه به صفحهٔ شرکت شما و نمایهٔ بنیان‌گذار است. خریدار سازمانی می‌خواهد پیش از تصمیم مطمئن شود که طرف مقابل واقعی است.
پس پیش از تخصیص بودجهٔ تبلیغ، صفحهٔ شرکت باید جایی پر، منظم‌منتشرکننده و جایی باشد که کارش در نخستین جمله فهمیده شود. کلیک‌های گرانی که به صفحهٔ شرکتی خالی هدایت می‌شوند از سریع‌ترین شکل‌های زیان بودجه‌اند.
چگونه در LinkedIn تبلیغ کنیم؟ راه‌اندازی گام‌به‌گام
برای تبلیغ در LinkedIn یک حساب LinkedIn Campaign Manager باز می‌کنید، آن را به صفحه شرکت خود متصل می‌کنید، Insight Tag را به سایت اضافه می‌کنید و سپس به ترتیب گروه کمپین، کمپین و تبلیغ‌ها را می‌سازید. ترتیب اهمیت دارد؛ کمپینی که پیش از راه‌اندازی اندازهگیری شروع شود، داده هفته‌های نخست را هدر میدهد.
- صفحه شرکت را آماده کنید. بخش بزرگی از تبلیغ‌ها به نام صفحه شرکت منتشر می‌شوند. لوگو، تصویر کاور و توضیحات باید کامل باشند.
- در Campaign Manager حساب تبلیغاتی باز کنید. واحد پول حساب و روش پرداخت در اینجا تعریف می‌شوند؛ چون واحد پول بعداً قابل تغییر نیست، از ابتدا درست انتخاب کنید.
- Insight Tag را نصب کنید. این کد امکان میدهد بازدیدکنندگان سایت را اندازهگیری کنید و بعداً دوباره به آنها دسترسی پیدا کنید. اقداماتی مانند ارسال فرم درخواست پیشنهاد قیمت را بهعنوان تبدیل تعریف کنید.
- هدف کمپین را انتخاب کنید. آگاهی از برند، بازدید از وب‌سایت، تعامل، مشاهده ویدیو، جذب سرنخ و تبدیل در وب‌سایت گزینه‌های اصلی هستند. هدف تعیین میکند پلتفرم تبلیغ را به چه کسانی نشان دهد.
- مخاطب هدف را تعریف کنید. موقعیت مکانی الزامی است؛ سپس معیارهایی مانند صنعت، اندازه شرکت، عنوان شغلی و سطح ارشدیت افزوده می‌شوند. شاخص اندازه مخاطب را زیر نظر داشته باشید.
- قالب تبلیغ و محتوای خلاقانه را انتخاب کنید. در یک کمپین چند تبلیغ متفاوت را امتحان کنید.
- بودجه، پیشنهاد قیمت و تاریخ را تعیین کنید. سپس کمپین را فعال کنید و در روزهای نخست نحوه نمایش را زیر نظر بگیرید.
در راه‌اندازی دو اشتباه رایج وجود دارد. اول، روشن ماندن ناآگاهانه گزینه LinkedIn Audience Network؛ این گزینه تبلیغ‌ها را در اپلیکیشن‌ها و سایت‌های همکار خارج از LinkedIn هم نمایش میدهد و در فروش سازمانی اغلب کلیک‌های کم‌کیفیت به همراه دارد. دوم، روشن ماندن گزینه گسترش مخاطب؛ با این گزینه، هدف‌گیری عنوان شغلی که با دقت تنظیم کرده‌اید به سمت پروفایل‌های مشابه گسترش می‌یابد. هر دو را آگاهانه روشن یا خاموش کنید.
انواع تبلیغات LinkedIn: هر کدام به چه کاری می‌آید؟
پرکاربردترین مدل تبلیغ در LinkedIn محتوای اسپانسرشده است که در فید نمایش داده میشود؛ این مدل قالب‌های تک‌تصویری، کاروسل (carousel)، ویدیو و سند دارد. تبلیغهای گفتوگو که به صندوق پیام می‌رسند و تبلیغهای داینامیک که برای هر فرد شخصی‌سازی می‌شوند، در موقعیت‌های خاص‌تری معنا پیدا میکنند.
| مدل | کجا نمایش داده میشود؟ | چه زمانی مناسب است؟ |
|---|---|---|
| تبلیغ تک‌تصویری | فید | یک پیام واحد و روشن، هدایت به فرم یا سایت |
| کاروسل (carousel) | فید | معرفی چند خدمت یا توضیح یک فرایند گام‌به‌گام |
| تبلیغ ویدیویی | فید | نشان دادن محصول در حال کار، سخن گفتن خود متخصص |
| تبلیغ سند | فید | خواندن منابعی مانند راهنما و چک‌لیست در همان فید |
| تبلیغ گفتوگو | صندوق پیام | دعوت به رویداد، پیام شخصی با چند گزینه |
| تبلیغ متنی و داینامیک | حاشیه‌های نسخه دسکتاپ | دیده شدن با بودجه کم، جذب دنبال‌کننده |
در فروش سازمانی، برای شروع اغلب کافی است تبلیغ تک‌تصویری و تبلیغ سند با هم آزمایش شوند. یکی تقاضای مستقیم را می‌سنجد و دیگری رویکرد «اول ارزش بده» را که بالاتر توضیح دادیم.
هنگام انتخاب قالب، ظرفیت تولید خود را هم در نظر بگیرید. تبلیغهای ویدیویی و سند به آماده‌سازی نیاز دارند؛ اگر راهنمای آماده یا ویدیوی کوتاهی از یک متخصص در اختیار ندارید، واقع‌بینانه‌تر است که کمپین را با تبلیغ تک‌تصویری شروع کنید و قالب‌های دیگر را به بعد موکول کنید.
هزینه تبلیغات LinkedIn به چه عواملی بستگی دارد؟
قیمت تبلیغ در LinkedIn ثابت نیست؛ در یک حراج و در رقابت با تبلیغ‌دهندگان دیگری که می‌خواهند به همان فرد برسند تعیین میشود. مبلغی که می‌پردازید بیش از همه به میزان تقاضا برای مخاطب هدف شما و میزان جلب توجه تبلیغتان بستگی دارد.
- رقابت بر سر مخاطب: مدیران ارشد و تصمیم‌گیرندگان در برخی صنایع، افرادی هستند که تبلیغ‌دهندگان زیادی آنها را هدف می‌گیرند.
- شیوه پرداخت: پرداخت می‌تواند به ازای نمایش، به ازای کلیک یا در تبلیغهای گفتوگو به ازای ارسال باشد.
- استراتژی پیشنهاد قیمت: پیشنهاد قیمت خودکار که بودجه را به سیستم می‌سپارد و پیشنهاد قیمت دستی که سقف آن را خودتان تعیین می‌کنید، نتایج متفاوتی می‌دهند.
- میزان استقبال از تبلیغ: تبلیغ‌هایی که تعامل می‌گیرند در حراج امتیاز دارند.
- هدف کمپین: کمپین‌های با هدف جذب سرنخ به بخش متفاوتی از مخاطبان نسبت به کمپین‌های با هدف آگاهی نمایش داده می‌شوند.
به همین دلیل طبیعی است که دو تبلیغ‌دهنده برای یک مخاطب مبالغ متفاوتی بپردازند. برای کاهش هزینه، به جای محدود کردن بی‌حساب مخاطب، جلب توجه بیشتر به تبلیغ و انتخاب استراتژی پیشنهاد قیمت متناسب با هدف کمپین نتیجه سالم‌تری میدهد.
آنچه در راه‌اندازی و مدیریت حساب بررسی می‌کنیم را در صفحه تبلیغات LinkedIn توضیح داده‌ایم. برای اطمینان از اینکه تبدیل‌هایی که از طریق Insight Tag ثبت می‌شوند درست شمرده می‌شوند، مراحل مقاله بررسی ردیابی تبدیل اینجا هم صدق میکند.
پرسش‌های پرتکرار
آیا میتوانم فهرست شرکتها بارگذاری کنم؟
بله، با بارگذاری فهرست شرکتهایی که میخواهید هدف بگیرید، میتوانید آگهی را تنها به آنها نشان دهید. این یکی از کارآمدترین کاربردها در رویکردهای فروشِ متمرکز بر مشتریان مشخص است.
انتشار از نمایهٔ شخصی مؤثرتر است یا تبلیغ؟
این دو کار متفاوتی میکنند. انتشار شخصی اعتماد و شناختهشدگی میسازد اما دسترسیاش کنترلپذیر نیست؛ تبلیغ دسترسی را میخرد. با کاربرد همزمان، وقتی فردِ بینندهٔ آگهی به نمایهٔ شما نگاه میکند، انطباعی یکدست شکل میگیرد.
آیا بودجهٔ کمینه هست؟
پلتفرم حدود پایین خود را دارد و چون هزینهٔ کلیک بالاست، با بودجه‌های بسیار کوچک نمی‌توان دادهٔ معنادار گرد آورد. اگر به آزمودن تصمیم گرفته‌اید، تخصیص بودجه‌ای واقع‌بینانه برای چند هفته از پخش همان پول در چند ماه آموزنده‌تر است.
آیا برای تبلیغ در LinkedIn صفحه شرکت لازم است؟
از آنجا که بخش بزرگی از محتوای اسپانسرشده در فید به نام یک صفحه شرکت منتشر میشود، در عمل بله. خالی بودن صفحه مانع خود تبلیغ نمی‌شود، اما در کسی که تبلیغ را می‌بیند و به صفحه شما سر می‌زند، اعتماد را کاهش میدهد.
LinkedIn Insight Tag چه کاربردی دارد؟
این کد که به سایت شما افزوده میشود، رفتار بازدیدکنندگانی را که از تبلیغ میآیند در سایت اندازهگیری میکند و تبدیلها را به کمپینها پیوند میدهد. همچنین امکان میدهد از بازدیدکنندگان سایت مخاطب بازاریابی مجدد بسازید و اطلاعات تجمیعی درباره صنعت و عنوان شغلی بازدیدکنندگان ببینید.
آیا میتوان پستهای شخصی کارکنان را بهعنوان تبلیغ تقویت کرد؟
بله، تبلیغهای رهبر فکری LinkedIn (Thought Leader Ads) برای همین کار هستند. با تأیید صاحب پست، پستی که یک مدیر یا متخصص در پروفایل خود منتشر کرده از حساب تبلیغاتی شرکت تبلیغ میشود. چون خریدار سازمانی احساس میکند با یک انسان گفتوگو میکند، این قالب اثری متفاوت از پست صفحه شرکت بر جای میگذارد.
