LinkedIn ist einer der teuersten Kanäle pro Klick. Das Einzige, was diese Kosten sinnvoll macht, ist, dass die erreichte Person wirklich ein Entscheider ist — die Einrichtung sollte entsprechend aufgebaut sein.
Auf LinkedIn liegen die Kosten pro Klick in den meisten Branchen deutlich über denen von Google und Meta. Das allein ist kein Nachteil; entscheidend ist, wer die Person ist, die diesen Klick macht. Erreichen Sie einen Manager, der die Kaufentscheidung trifft, kann ein hoher Klickpreis sinnvoll sein. Erreichen Sie ihn nicht, bringt dasselbe Budget auf einem anderen Kanal mehr Geschäft.
Wann sinnvoll, wann nicht?
Fälle, in denen es sinnvoll ist: Umsatz pro Kunde hoch, Verkaufszyklus lang, Zielgruppe nach Titel und Branche klar definierbar. Unternehmenssoftware, Beratung, Industrieprodukte, exportorientierte Geschäfte passen zu dieser Beschreibung.
Fälle, in denen es schwerfällt: Produktpreis niedrig, Entscheidung schnell getroffen, Zielgruppe eine breite Konsumentenmenge. In diesen Geschäften kann LinkedIns Kosten sich nicht rechnen.
Die Macht und die Falle des Targetings
Die unterscheidende Seite von LinkedIn ist, Menschen nach Unternehmen, Branche, Unternehmensgröße, Titel und Seniorität trennen zu können. Das ist eine mächtige Möglichkeit, birgt aber eine Falle: die Zielgruppe zu stark zu verengen. In sehr engen Zielgruppen wird die Anzeige denselben paar hundert Personen wiederholt gezeigt, die Kosten steigen und die Reaktion sinkt.
Der praktische Ansatz ist, statt eines einzigen engen Kriteriums zwei breite zu kreuzen: etwa „Branche + Unternehmensgröße“, wobei die Titelliste lang gehalten wird.
Warum funktionieren Formularanzeigen?
Bei plattforminternen Formularanzeigen geht der Nutzer nicht auf die Seite; das Formular kommt mit Profilinformationen vorausgefüllt. Das nimmt auf dem Handy den Aufwand des Ausfüllens weitgehend und erhöht die Conversion-Rate.
Der Preis ist dieser: Bequemlichkeit erhöht auch Anfragen mit geringer Absicht. Eine einzige qualifizierende Frage im Formular (Budgetrahmen, Bedarfszeitpunkt) stellt diese Balance her.
Inhalt sollte vor dem Verkaufen Wert geben
Im Unternehmensverkauf ist „holen Sie ein Angebot“ beim Erstkontakt oft zu früh. Die besser funktionierende Reihenfolge: zuerst eine nützliche Ressource (ein Leitfaden, ein Vergleich, Branchendaten), dann eine zweite Stufe für die, die diese Ressource heruntergeladen haben. Das verhindert, dass das Verkaufsgespräch mit jemandem geführt wird, der nicht bereit ist.
Bei der Messung ist Geduld nötig
Dauert der Verkaufszyklus Monate, ist es irreführend, nach dem ersten Monat der Kampagne zu entscheiden. Auf diesem Kanal ist der sinnvolle Maßstab nicht der Verkauf im ersten Monat, sondern die Zahl qualifizierter Gespräche und die Fortschrittsrate dieser Gespräche.
Profil und Seite müssen vor der Werbung bereit sein
Auf LinkedIn ist das Erste, was eine Person, die die Anzeige sieht, meist tut, nicht klicken, sondern Ihre Unternehmensseite und das Profil des Gründers anzusehen. Ein Unternehmenskäufer will vor der Entscheidung überprüfen, dass das Gegenüber echt ist.
Deshalb muss die Unternehmensseite, bevor ein Werbebudget zugeteilt wird, ein Ort sein, der voll ist, regelmäßig postet und dessen Tätigkeit im ersten Satz verstanden wird. Teure Klicks, die auf eine leere Unternehmensseite geleitet werden, sind eine der schnellsten Formen des Budgetverlusts.
Wie schaltet man Werbung auf LinkedIn? Einrichtung Schritt für Schritt
Um auf LinkedIn zu werben, eröffnen Sie ein Konto im LinkedIn Campaign Manager, verknüpfen es mit Ihrer Unternehmensseite, binden das Insight Tag auf Ihrer Website ein und legen dann nacheinander Kampagnengruppe, Kampagne und Anzeigen an. Die Reihenfolge ist wichtig: Eine Kampagne, die ohne eingerichtete Messung startet, verschenkt die Daten der ersten Wochen.
- Unternehmensseite vorbereiten. Der Großteil der Anzeigen wird im Namen der Unternehmensseite ausgespielt. Logo, Titelbild und Beschreibung sollten vollständig sein.
- Werbekonto im Campaign Manager eröffnen. Hier werden Kontowährung und Zahlungsmethode festgelegt; da sich die Währung später nicht ändern lässt, sollten Sie sie von Anfang an richtig wählen.
- Insight Tag einrichten. Dieser Code misst die Besucher Ihrer Website und ermöglicht es, sie später erneut anzusprechen. Definieren Sie Aktionen wie das Absenden eines Angebotsformulars als Conversion.
- Kampagnenziel wählen. Die wichtigsten Optionen sind Markenbekanntheit, Website-Besuche, Interaktion, Videoaufrufe, Lead-Generierung und Website-Conversions. Das Ziel bestimmt, wem die Plattform die Anzeige zeigt.
- Zielgruppe festlegen. Der Standort ist Pflicht; danach kommen Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße, Jobtitel und Karrierestufe hinzu. Behalten Sie die Anzeige zur Zielgruppengröße im Blick.
- Anzeigenformat und Creative wählen. Testen Sie in derselben Kampagne mehrere unterschiedliche Anzeigen.
- Budget, Gebot und Laufzeit festlegen. Starten Sie dann die Kampagne und beobachten Sie in den ersten Tagen die Auslieferung.
Bei der Einrichtung passieren zwei typische Fehler. Erstens bleibt das LinkedIn Audience Network unbemerkt aktiviert; diese Option zeigt die Anzeigen auch in Partner-Apps und -Websites außerhalb von LinkedIn und bringt im B2B-Vertrieb oft Klicks geringer Qualität. Zweitens bleibt die Zielgruppenerweiterung eingeschaltet; Ihr sorgfältig aufgebautes Targeting nach Jobtiteln wird damit auf ähnliche Profile ausgeweitet. Aktivieren oder deaktivieren Sie beides bewusst.
LinkedIn-Anzeigenformate: Welches eignet sich wofür?
Das am häufigsten genutzte Anzeigenformat auf LinkedIn ist Sponsored Content im Feed, verfügbar als Einzelbild-, Karussell-, Video- und Dokumentanzeige. Konversationsanzeigen im Postfach und dynamische Anzeigen, die sich an die jeweilige Person anpassen, sind eher in speziellen Fällen sinnvoll.
| Format | Wo erscheint es? | Wann passt es? |
|---|---|---|
| Einzelbildanzeige | Feed | Eine klare Botschaft, Weiterleitung zu Formular oder Website |
| Karussell | Feed | Mehrere Leistungen oder einen Prozess Schritt für Schritt erklären |
| Videoanzeige | Feed | Das Produkt in Aktion zeigen, die Fachperson selbst sprechen lassen |
| Dokumentanzeige | Feed | Ressourcen wie Leitfäden oder Checklisten direkt im Feed lesen lassen |
| Konversationsanzeige | Postfach | Veranstaltungseinladung, persönliche Nachricht mit mehreren Auswahloptionen |
| Text- und dynamische Anzeigen | Seitenbereiche am Desktop | Sichtbarkeit mit kleinem Budget, Follower gewinnen |
Für den Einstieg im B2B-Vertrieb reicht es meist, Einzelbild- und Dokumentanzeigen parallel zu testen. Die eine prüft die direkte Nachfrage, die andere den oben beschriebenen Ansatz „zuerst Mehrwert bieten“.
Berücksichtigen Sie bei der Formatwahl auch Ihre Produktionskapazität. Video- und Dokumentanzeigen erfordern Vorbereitung; haben Sie keinen fertigen Leitfaden und kein kurzes Expertenvideo zur Hand, ist es realistischer, die Kampagne mit Einzelbildanzeigen zu starten und die anderen Formate auf später zu verschieben.
Wovon hängen die Kosten für LinkedIn-Werbung ab?
Der Preis für LinkedIn-Werbung ist nicht fest; er ergibt sich in einer Auktion, in der Sie mit anderen Werbetreibenden um dieselben Personen konkurrieren. Wie viel Sie zahlen, hängt vor allem davon ab, wie gefragt Ihre Zielgruppe ist und wie viel Interesse Ihre Anzeige weckt.
- Wettbewerb um die Zielgruppe: Führungskräfte der oberen Ebene und Entscheider in bestimmten Branchen werden von vielen Werbetreibenden angesprochen.
- Abrechnungsmodell: Abgerechnet werden kann pro Impression, pro Klick oder bei Konversationsanzeigen pro Versand.
- Gebotsstrategie: Automatische Gebote, bei denen Sie das Budget dem System überlassen, führen zu anderen Ergebnissen als manuelle Gebote mit einer von Ihnen gesetzten Obergrenze.
- Resonanz der Anzeige: Anzeigen mit hoher Interaktion sind in der Auktion im Vorteil.
- Kampagnenziel: Kampagnen mit dem Ziel Lead-Generierung werden einem anderen Teil der Zielgruppe gezeigt als Kampagnen mit dem Ziel Bekanntheit.
Deshalb ist es normal, dass zwei Werbetreibende für dieselbe Zielgruppe unterschiedliche Beträge zahlen. Um die Kosten zu senken, ist es sinnvoller, für Resonanz bei der Anzeige zu sorgen und die Gebotsstrategie passend zum Kampagnenziel zu wählen, als die Zielgruppe willkürlich einzuengen.
Worauf wir bei Einrichtung und Betreuung des Kontos achten, erklären wir auf unserer Seite zu LinkedIn-Anzeigen. Damit die über das Insight Tag erfassten Conversions korrekt gezählt werden, gelten auch hier die Schritte aus unserem Beitrag Conversion-Tracking prüfen.
Häufig gestellte Fragen
Kann ich eine Unternehmensliste hochladen?
Ja, indem Sie die Liste der Unternehmen hochladen, die Sie anvisieren wollen, können Sie Anzeigen nur ihnen zeigen. Es ist eine der effizientesten Nutzungen in auf bestimmte Kunden fokussierten Verkaufsansätzen.
Ist Posten vom persönlichen Profil oder Werbung wirksamer?
Die beiden tun Verschiedenes. Persönliches Posten baut Vertrauen und Bekanntheit auf, aber seine Reichweite lässt sich nicht steuern; Werbung kauft Reichweite. Zusammen genutzt, entsteht, wenn die Person, die die Anzeige sieht, Ihr Profil ansieht, ein konsistenter Eindruck.
Gibt es ein Mindestbudget?
Die Plattform hat eigene Untergrenzen, und da der Klickpreis hoch ist, können mit sehr kleinen Budgets keine aussagekräftigen Daten gesammelt werden. Haben Sie sich zum Testen entschlossen, ist es informativer, ein realistisches Budget für einige Wochen zuzuteilen, als dasselbe Geld über Monate zu verteilen.
Brauche ich für LinkedIn-Werbung eine Unternehmensseite?
In der Praxis ja, da der Großteil des Sponsored Content im Feed im Namen einer Unternehmensseite ausgespielt wird. Eine leere Seite verhindert die Anzeige zwar nicht, kostet aber Vertrauen bei Personen, die nach dem Sehen der Anzeige Ihre Seite aufrufen.
Wofür ist das LinkedIn Insight Tag gut?
Dieser Code auf Ihrer Website misst, was Besucher aus Anzeigen auf der Website tun, und ordnet Conversions den Kampagnen zu. Außerdem können Sie damit Retargeting-Zielgruppen aus Ihren Website-Besuchern bilden und aggregierte Informationen darüber sehen, aus welchen Branchen und mit welchen Jobtiteln die Besucher kommen.
Lassen sich persönliche Beiträge von Mitarbeitenden als Anzeige bewerben?
Ja, dafür gibt es auf LinkedIn die Thought Leader Ads. Mit Zustimmung der Verfasserin oder des Verfassers wird ein Beitrag vom Profil einer Führungskraft oder Fachperson über das Werbekonto des Unternehmens beworben. Da B2B-Einkäufer das Gefühl haben, mit einem Menschen zu sprechen, wirkt dieses Format anders als ein Beitrag der Unternehmensseite.
