LinkedIn من أغلى القنوات لكل نقرة. والشيء الوحيد الذي يجعل هذه التكلفة ذات معنى هو أن الشخص الذي تصل إليه صانع قرار فعلًا — ويجب بناء الإعداد بناءً على ذلك.
على LinkedIn تكلفة النقرة في معظم القطاعات أعلى بوضوح من Google وMeta. وهذا وحده ليس عيبًا؛ فالحاسم هو مَن الشخص الذي يفعل تلك النقرة. فإن كنت تصل إلى مدير يتّخذ قرار الشراء فقد تكون تكلفة النقرة العالية ذات معنى. وإن لم تصل، فالميزانية نفسها تجلب عملًا أكثر على قناة أخرى.
متى يكون منطقيًا ومتى لا؟
الحالات المنطقية: الإيراد لكل عميل مرتفع، ودورة البيع طويلة، والجمهور المستهدف يمكن تعريفه بوضوح حسب المسمّى والقطاع. البرمجيات المؤسسية، والاستشارات، والمنتجات الصناعية، والأنشطة الموجّهة للتصدير تدخل في هذا الوصف.
الحالات المتعثّرة: سعر المنتج منخفض، والقرار يُتّخذ سريعًا، والجمهور المستهدف جمهور مستهلكين واسع. في هذه الأنشطة لا تستطيع تكلفة LinkedIn تغطية نفسها.
قوة الاستهداف وفخّه
الجانب المميّز في LinkedIn هو القدرة على فصل الأشخاص حسب الشركة والقطاع وحجم الشركة والمسمّى والأقدمية. وهذه إمكانية قوية لكنها تحمل فخًّا: الإفراط في تضييق الجمهور. ففي الجماهير الضيّقة جدًّا يُعرَض الإعلان على المئات القليلة أنفسهم مرارًا، فترتفع التكلفة وينخفض التفاعل.
والنهج العملي هو تقاطع معيارين واسعين بدل معيار ضيّق واحد: مثل «القطاع + حجم الشركة»، مع إبقاء قائمة المسمّيات طويلة.
لماذا تنجح إعلانات النماذج؟
في إعلانات النماذج داخل المنصّة لا يذهب المستخدم إلى الموقع؛ فالنموذج يأتي مملوءًا مسبقًا بمعلومات الملف. وهذا يزيل إلى حدّ كبير عناء ملء النموذج على الجوال ويرفع معدّل التحويل.
وثمنه: السهولة تزيد أيضًا الطلبات منخفضة النيّة. وطرح سؤال مؤهِّل واحد في النموذج (نطاق الميزانية، وقت الحاجة) يقيم هذا التوازن.
المحتوى يجب أن يقدّم قيمة قبل البيع
في البيع المؤسسي، قول «احصل على عرض» في أول تواصل غالبًا مبكّر. والترتيب الأنجح: أولًا مورد مفيد (دليل، مقارنة، بيانات قطاع)، ثم مرحلة ثانية موجّهة لمن نزّلوا ذلك المورد. وهذا يمنع إجراء حديث البيع مع شخص غير مستعدّ.
يلزم الصبر في القياس
إن كانت دورة البيع تستغرق أشهرًا، فالحكم بالنظر إلى الشهر الأول للحملة مضلّل. والمقياس ذو المعنى على هذه القناة ليس المبيعات في الشهر الأول، بل عدد المحادثات المؤهّلة ونسبة تقدّم تلك المحادثات.
الملف والصفحة يجب أن يكونا جاهزين قبل الإعلان
على LinkedIn، أول ما يفعله من يرى الإعلان عادةً ليس النقر، بل النظر إلى صفحة شركتك وملف المؤسّس. فالمشتري المؤسسي يريد التأكّد من أن الطرف الآخر حقيقي قبل أن يقرّر.
لذا قبل تخصيص ميزانية إعلان، يجب أن تكون صفحة الشركة مكانًا ممتلئًا، ينشر بانتظام، ويُفهَم عمله من الجملة الأولى. فالنقرات الغالية الموجّهة إلى صفحة شركة فارغة من أسرع صور خسارة الميزانية.
كيف تعلن على LinkedIn؟ الإعداد خطوة بخطوة
للإعلان على LinkedIn تفتح حسابًا في LinkedIn Campaign Manager، وتربطه بصفحة شركتك، وتضيف Insight Tag إلى موقعك، ثم تُعدّ مجموعة الحملات والحملة والإعلانات بالترتيب. والترتيب مهم، فالحملة التي تنطلق قبل إعداد القياس تهدر بيانات أسابيعها الأولى.
- جهّز صفحة الشركة. يُنشر معظم الإعلانات باسم صفحة الشركة، لذا يجب أن تكون الشعار وصورة الغلاف والوصف مكتملة.
- افتح حسابًا إعلانيًا في Campaign Manager. هنا تُحدَّد عملة الحساب وطريقة الدفع، وبما أن العملة لا يمكن تغييرها لاحقًا فاخترها بشكل صحيح من البداية.
- ثبّت Insight Tag. يتيح لك هذا الكود قياس زوار موقعك والوصول إليهم مجددًا لاحقًا. عرّف إجراءات مثل إرسال نموذج طلب عرض سعر بوصفها تحويلات.
- اختر هدف الحملة. الخيارات الأساسية هي الوعي بالعلامة التجارية، وزيارات الموقع، والتفاعل، ومشاهدات الفيديو، وتوليد العملاء المحتملين، وتحويلات الموقع. والهدف يغيّر الجمهور الذي ستعرض له المنصة الإعلان.
- أعدّ الجمهور المستهدف. الموقع الجغرافي إلزامي، ثم تُضاف معايير مثل القطاع وحجم الشركة والمسمى الوظيفي والأقدمية. وراقب مؤشر حجم الجمهور.
- اختر صيغة الإعلان والمحتوى الإبداعي. جرّب عدة إعلانات مختلفة داخل الحملة نفسها.
- حدّد الميزانية والمزايدة والتاريخ. ثم أطلق الحملة وراقب التسليم في الأيام الأولى.
هناك خطآن شائعان في الإعداد. الأول ترك خيار LinkedIn Audience Network مفعّلًا دون الانتباه إليه، فهذا الخيار يعرض الإعلانات أيضًا في تطبيقات ومواقع شريكة خارج LinkedIn، وكثيرًا ما يجلب في المبيعات المؤسسية نقرات منخفضة الجودة. والثاني بقاء خيار توسيع الجمهور مفعّلًا، إذ يتمدد معه استهداف المسميات الوظيفية الذي أعددته بعناية نحو ملفات مشابهة. فعّل الخيارين أو عطّلهما عن قرار واعٍ.
أنواع إعلانات LinkedIn: ما فائدة كل منها؟
أكثر أنواع الإعلانات استخدامًا على LinkedIn هو المحتوى الممول الذي يظهر في الخلاصة، وله صيغ: الصورة الواحدة، والدوّار (carousel)، والفيديو، والمستند. أما إعلانات المحادثة التي تصل إلى صندوق الرسائل والإعلانات الديناميكية التي تتخصص حسب الشخص فتكون مجدية في حالات أكثر تحديدًا.
| النوع | أين يظهر؟ | متى يناسب؟ |
|---|---|---|
| إعلان الصورة الواحدة | الخلاصة | رسالة واحدة واضحة، أو توجيه إلى نموذج أو إلى الموقع |
| الدوّار (carousel) | الخلاصة | عرض أكثر من خدمة أو شرح عملية خطوة بخطوة |
| إعلان الفيديو | الخلاصة | إظهار المنتج أثناء العمل، أو جعل الخبير نفسه يتحدث |
| إعلان المستند | الخلاصة | إتاحة قراءة موارد مثل الأدلة وقوائم التحقق داخل الخلاصة |
| إعلان المحادثة | صندوق الرسائل | دعوة إلى فعالية، أو رسالة شخصية تقدّم أكثر من خيار |
| الإعلانات النصية والديناميكية | المساحات الجانبية على سطح المكتب | الظهور بميزانية منخفضة، وكسب المتابعين |
في المبيعات المؤسسية تكفي غالبًا في البداية تجربة إعلان الصورة الواحدة مع إعلان المستند معًا. فأحدهما يختبر الطلب المباشر، والآخر يختبر نهج «قدّم القيمة أولًا» الذي شرحناه أعلاه.
عند اختيار الصيغة ضع قدرتك الإنتاجية في الحسبان أيضًا. فإعلانات الفيديو والمستندات تحتاج إلى تحضير، وإن لم يكن لديك دليل جاهز أو فيديو قصير لخبير، فالأكثر واقعية أن تبدأ الحملة بإعلان الصورة الواحدة وتؤجل الصيغ الأخرى.
ما الذي يحدد أسعار إعلانات LinkedIn؟
سعر الإعلان على LinkedIn ليس ثابتًا، بل يتحدد في مزاد تتنافس فيه مع معلنين آخرين يريدون الوصول إلى الشخص نفسه. وأكثر ما يحدد المبلغ الذي تدفعه هو مقدار الطلب على جمهورك المستهدف ومدى الاهتمام الذي يجذبه إعلانك.
- المنافسة على الجمهور: كبار المديرين وصنّاع القرار في قطاعات معينة أشخاص يستهدفهم كثير من المعلنين.
- طريقة الاحتساب: يمكن الدفع مقابل الظهور، أو مقابل النقرة، أو مقابل الإرسال في إعلانات المحادثة.
- استراتيجية المزايدة: المزايدة التلقائية التي تترك فيها الميزانية للنظام والمزايدة اليدوية التي تضع أنت حدها الأعلى تعطيان نتائج مختلفة.
- اهتمام الجمهور بالإعلان: الإعلانات التي تحظى بالتفاعل تكون في موقع أفضل في المزاد.
- هدف الحملة: حملات توليد العملاء المحتملين تُعرض لشريحة جمهور مختلفة عن حملات الوعي بالعلامة.
لذلك من الطبيعي أن يدفع معلنان مبلغين مختلفين للجمهور نفسه. ولخفض التكلفة، فإن جعل الإعلان يحظى بالاهتمام واختيار استراتيجية المزايدة المناسبة لهدف الحملة يعطيان نتيجة أسلم من تضييق الجمهور عشوائيًا.
شرحنا ما ننظر إليه في إعداد الحساب وإدارته في صفحة إعلانات LinkedIn. وللتأكد من احتساب التحويلات الواردة عبر Insight Tag بشكل صحيح، تنطبق هنا أيضًا الخطوات الواردة في مقالنا عن فحوصات تتبّع التحويلات.
أسئلة شائعة
هل يمكنني رفع قائمة شركات؟
نعم، برفع قائمة الشركات التي تريد استهدافها، يمكنك عرض الإعلانات عليها وحدها. وهو من أكفأ الاستخدامات في مقاربات البيع المركّزة على عملاء محدّدين.
أيهما أكثر تأثيرًا، النشر من ملف شخصي أم الإعلان؟
الاثنان يؤدّيان عملين مختلفين. النشر الشخصي يبني الثقة والتمييز لكن وصوله لا يُتحكَّم فيه؛ والإعلان يشتري الوصول. وعند استخدامهما معًا، حين ينظر من يرى الإعلان إلى ملفك، يتكوّن انطباع متّسق.
هل هناك ميزانية دنيا؟
للمنصّة حدودها الدنيا، ولأن تكلفة النقرة عالية لا يمكن جمع بيانات ذات معنى بميزانيات صغيرة جدًّا. فإن قرّرت الاختبار، فتخصيص ميزانية واقعية لبضعة أسابيع أكثر إفادة من توزيع المال نفسه على أشهر.
هل صفحة الشركة شرط للإعلان على LinkedIn؟
عمليًا نعم، لأن معظم المحتوى الممول الذي يظهر في الخلاصة يُنشر باسم صفحة شركة. وكون الصفحة فارغة لا يمنع الإعلان نفسه، لكنه يُفقد الثقة لدى من يرى الإعلان ثم يتصفح صفحتك.
ما فائدة LinkedIn Insight Tag؟
يقيس هذا الكود المضاف إلى موقعك ما يفعله الزوار القادمون من الإعلان على الموقع، ويربط التحويلات بالحملات. كما يتيح لك إنشاء جمهور لإعادة الاستهداف من زوار موقعك، والاطلاع على بيانات مجمّعة عن القطاعات والمسميات الوظيفية التي يأتي منها الزوار.
هل يمكن الترويج لمنشورات الموظفين الشخصية كإعلانات؟
نعم، فإعلانات قادة الفكر في LinkedIn (Thought Leader Ads) موجودة لهذا الغرض. بموافقة صاحب المنشور، يُروَّج لمنشور على الملف الشخصي لمدير أو خبير من الحساب الإعلاني للشركة. ولأن المشتري المؤسسي يشعر بأنه يتحدث إلى شخص، تترك هذه الصيغة أثرًا مختلفًا عن منشورات صفحة الشركة.
