LinkedIn — один из самых дорогих каналов за клик. Единственное, что делает эту стоимость осмысленной, — то, что достигнутый человек действительно принимает решения; схему надо строить соответственно.
В LinkedIn стоимость клика в большинстве сфер заметно выше, чем у Google и Meta. Само по себе это не недостаток; решает то, кто именно делает этот клик. Если вы достигаете руководителя, принимающего решение о покупке, высокая стоимость клика может быть осмысленной. Если не достигаете, тот же бюджет принесёт больше дел на другом канале.
Когда осмысленно, когда нет?
Случаи, когда осмысленно: доход с клиента высок, цикл продаж долгий, целевую аудиторию можно чётко определить по должности и отрасли. Корпоративное ПО, консалтинг, промышленные продукты, экспортно-ориентированный бизнес подпадают под это описание.
Случаи, когда трудно: цена продукта низкая, решение принимается быстро, целевая аудитория — широкая потребительская масса. В таких бизнесах стоимость LinkedIn себя не окупает.
Сила и ловушка таргетинга
Отличительная сторона LinkedIn — возможность разделять людей по компании, отрасли, размеру компании, должности и стажу. Это мощная возможность, но несёт ловушку: чрезмерное сужение аудитории. В очень узких аудиториях реклама показывается одним и тем же нескольким сотням людей многократно, стоимость растёт, а отклик падает.
Практический подход — пересекать два широких критерия вместо одного узкого: например «отрасль + размер компании», держа список должностей длинным.
Почему работают лид-формы?
В лид-формах внутри платформы пользователь не переходит на сайт; форма приходит предзаполненной данными профиля. Это во многом снимает труд заполнения формы на мобильном и повышает конверсию.
Цена такова: удобство также увеличивает заявки с низким намерением. Один квалифицирующий вопрос в форме (диапазон бюджета, срок потребности) выстраивает этот баланс.
Контент должен давать ценность до продажи
В корпоративных продажах говорить «получите предложение» при первом контакте часто рано. Лучше работающая последовательность: сначала полезный ресурс (гайд, сравнение, отраслевые данные), затем второй этап для скачавших этот ресурс. Это предотвращает разговор о продаже с тем, кто не готов.
В измерении нужно терпение
Если цикл продаж длится месяцы, решать по первому месяцу кампании — заблуждение. На этом канале осмысленное мерило — не продажи в первый месяц, а число квалифицированных разговоров и темп их продвижения.
Профиль и страница должны быть готовы до рекламы
В LinkedIn первое, что обычно делает увидевший рекламу, — не клик, а просмотр страницы вашей компании и профиля основателя. Корпоративный покупатель хочет убедиться, что визави реален, прежде чем решать.
Поэтому, прежде чем выделять рекламный бюджет, страница компании должна быть местом, которое заполнено, регулярно публикует и чьё дело понятно с первой фразы. Дорогие клики, направленные на пустую страницу компании, — одна из самых быстрых форм потери бюджета.
Как запустить рекламу в LinkedIn? Пошаговая настройка
Чтобы запустить рекламу в LinkedIn, вы создаёте аккаунт в LinkedIn Campaign Manager, связываете его со страницей компании, устанавливаете Insight Tag на сайт, а затем по очереди настраиваете группу кампаний, кампанию и объявления. Порядок важен: кампания, запущенная без настроенной аналитики, впустую тратит данные первых недель.
- Подготовьте страницу компании. Большая часть объявлений публикуется от имени страницы компании. Логотип, обложка и описание должны быть заполнены полностью.
- Создайте рекламный аккаунт в Campaign Manager. Здесь задаются валюта аккаунта и способ оплаты; валюту потом изменить нельзя, поэтому выбирайте её правильно с самого начала.
- Установите Insight Tag. Этот код позволяет отслеживать посетителей сайта и позже снова на них выходить. Настройте как конверсии такие действия, как отправка формы запроса предложения.
- Выберите цель кампании. Основные варианты — узнаваемость бренда, посещения сайта, вовлечённость, просмотры видео, генерация лидов и конверсии на сайте. От цели зависит, кому платформа будет показывать рекламу.
- Настройте аудиторию. Местоположение обязательно; затем добавляются отрасль, размер компании, должность, уровень позиции и другие критерии. Следите за индикатором размера аудитории.
- Выберите формат и креатив. Протестируйте в одной кампании несколько разных объявлений.
- Задайте бюджет, ставку и сроки. Затем запустите кампанию и в первые дни следите за показами.
При настройке часто допускают две ошибки. Первая — не заметить и оставить включённой опцию LinkedIn Audience Network: она показывает рекламу и в партнёрских приложениях и на сайтах за пределами LinkedIn, а в B2B-продажах это чаще всего приносит некачественные клики. Вторая — оставить включённым расширение аудитории: тщательно настроенный таргетинг по должностям при этом расширяется на похожие профили. Включайте или отключайте обе опции осознанно.
Форматы рекламы в LinkedIn: какой для чего подходит?
Самый популярный формат в LinkedIn — спонсируемый контент в ленте; у него есть варианты с одним изображением, каруселью (carousel), видео и документом. Рекламные сообщения в личные сообщения и динамические объявления, персонализированные под пользователя, имеют смысл в более специфических случаях.
| Формат | Где показывается? | Когда подходит? |
|---|---|---|
| Объявление с одним изображением | Лента | Одно чёткое сообщение, переход на форму или сайт |
| Карусель (carousel) | Лента | Рассказать о нескольких услугах или о процессе по шагам |
| Видеореклама | Лента | Показать продукт в работе, дать слово самому эксперту |
| Реклама документа | Лента | Дать прочитать руководство, чек-лист и подобные материалы прямо в ленте |
| Рекламные сообщения | Личные сообщения | Приглашение на мероприятие, личное сообщение с несколькими вариантами ответа |
| Текстовые и динамические объявления | Боковые области десктопной версии | Видимость при небольшом бюджете, привлечение подписчиков |
Для старта в B2B-продажах обычно достаточно протестировать вместе объявление с одним изображением и рекламу документа. Первое проверяет прямой спрос, второе — описанный выше подход «сначала дать ценность».
Выбирая формат, учитывайте и свои производственные возможности. Видео и документы требуют подготовки; если у вас нет готового руководства или короткого видео с экспертом, реалистичнее начать кампанию с объявления с одним изображением, а остальные форматы оставить на потом.
Из чего складывается стоимость рекламы в LinkedIn?
Цена рекламы в LinkedIn не фиксирована: она определяется на аукционе, где вы конкурируете с другими рекламодателями за тех же людей. Сумму, которую вы платите, сильнее всего определяют спрос на вашу целевую аудиторию и интерес, который вызывает ваше объявление.
- Конкуренция за аудиторию: топ-менеджеры и лица, принимающие решения в определённых отраслях, — это люди, на которых нацелены многие рекламодатели.
- Модель оплаты: можно платить за показы, за клики или, в рекламных сообщениях, за отправку.
- Стратегия ставок: автоматическая ставка, при которой бюджетом управляет система, и ручная ставка с заданным вами максимумом дают разный результат.
- Интерес к объявлению: объявления с высокой вовлечённостью получают преимущество на аукционе.
- Цель кампании: кампании на генерацию лидов показываются другому сегменту аудитории, чем кампании на узнаваемость.
Поэтому нормально, что два рекламодателя платят за одну и ту же аудиторию разные суммы. Чтобы снизить стоимость, лучше не сужать аудиторию наугад, а добиваться интереса к объявлению и выбирать стратегию ставок в соответствии с целью кампании.
На что мы обращаем внимание при настройке и ведении аккаунта, мы рассказали на странице реклама в LinkedIn. Чтобы убедиться, что конверсии из Insight Tag считаются правильно, здесь тоже применимы шаги из статьи проверка отслеживания конверсий.
Частые вопросы
Могу ли я загрузить список компаний?
Да, загрузив список компаний, которые хотите таргетировать, можно показывать рекламу только им. Это одно из самых эффективных применений в подходах продаж, сфокусированных на конкретных клиентах.
Публикация с личного профиля или реклама эффективнее?
Эти два делают разное. Личная публикация строит доверие и узнаваемость, но её охват нельзя контролировать; реклама покупает охват. Используемые вместе, когда увидевший рекламу смотрит ваш профиль, формируется согласованное впечатление.
Есть ли минимальный бюджет?
У платформы свои нижние границы, и поскольку стоимость клика высока, с очень малыми бюджетами осмысленные данные не собрать. Если вы решили тестировать, выделить реалистичный бюджет на несколько недель информативнее, чем растянуть те же деньги на месяцы.
Нужна ли страница компании для рекламы в LinkedIn?
На практике да, поскольку большая часть спонсируемого контента в ленте публикуется от имени страницы компании. Пустая страница не мешает показу самой рекламы, но подрывает доверие у человека, который увидел объявление и зашёл на вашу страницу.
Для чего нужен LinkedIn Insight Tag?
Этот код, установленный на сайт, отслеживает, что делают на сайте посетители из рекламы, и привязывает конверсии к кампаниям. Кроме того, он позволяет создавать аудитории ретаргетинга из посетителей сайта и видеть обобщённые данные о том, из каких отраслей и с каких должностей они приходят.
Можно ли продвигать личные публикации сотрудников как рекламу?
Да, для этого в LinkedIn есть формат Thought Leader Ads. С согласия автора публикация руководителя или эксперта из его личного профиля продвигается через рекламный аккаунт компании. Поскольку корпоративный покупатель чувствует, что общается с конкретным человеком, этот формат воспринимается иначе, чем публикация от страницы компании.
