Неправильно настроенное отслеживание конверсий отчитывается об успехе, которого нет, и смещает бюджет не туда. Семь пунктов для проверки, прежде чем доверять цифрам.
Самое опасное число в рекламных отчётах — не ноль, а неверное число. Увидев ноль, вы знаете, что есть проблема; а завышенное число конверсий, напротив, радует вас и заставляет сместить бюджет на неправильную кампанию. Следующие семь проверок вы можете сделать в своём аккаунте, не нуждаясь ни в ком.
1. Когда записана последняя конверсия?
В Google Ads на экране Инструменты → Конверсии рядом с каждым действием-конверсией показана дата последней записи. Если эта дата несколько дней назад, есть два варианта: либо конверсий действительно нет, либо отслеживание сломано. Это очень разные проблемы, и обе срочные.
2. Считается ли одна конверсия дважды?
Это самая частая причина завышения. Когда код добавлен и на весь сайт, и отдельно на страницу благодарности, или настроен и через диспетчер тегов, и через тему, одна покупка отчитывается дважды.
Простая проверка: сделайте тестовую конверсию (заполните форму или оформите недорогой заказ) и посмотрите, сколько появится в отчёте. Вы сделали одно действие, а отчёт показывает два — вопрос ясен.
3. То, что считается, — действительно продажа?
Если конверсией выбраны «просмотр страницы» или «все отправки форм», цифры выходят большими, но бессмысленными. Особенно спам-отправки форм быстро завышают это число. Убедитесь, что учитываемое событие — действие, действительно ценное для бизнеса: покупка, запрос предложения, телефонный звонок.
4. Измеряются ли клиенты, звонящие по телефону?
В сфере услуг значительная часть клиентов не заполняет форму, а звонит напрямую. Если клики по телефону на сайте не определены как конверсия, бо́льшая часть приведённого рекламой бизнеса вообще не появляется в отчёте. Кампания выглядит «неработающей» и отключается.
5. Подходит ли окно конверсии вашему бизнесу?
Окно отслеживания по умолчанию в большинстве аккаунтов — 30 дней. В бизнесах с быстрым решением (заказ еды, аварийная служба) этот срок длиннее нужного и может приписывать продажи нерелевантным кликам. В бизнесах, где решение занимает месяцы (архитектура, корпоративное ПО), 30 дней — мало и скрывает реальный вклад.
6. Определено ли измерение в нескольких местах?
Если одно событие считается и собственным тегом Google Ads, и импортируется через Analytics, итог может стать вдвое больше реальности. Выберите для события единый источник; не оставляйте оба открытыми.
7. Сколько отсекают блокировщики рекламы и согласие на cookie?
Часть посетителей отклоняет согласие на cookie или использует блокировщик рекламы; эти визиты не отражаются в браузерном измерении. Это не значит, что настройка сломана, — но объясняет часть разницы между цифрами платформ и вашими учётными записями. Учитывайте это при сравнении цифр.
Почему цифры платформ не сходятся?
Если Google Ads говорит 40 продаж, Meta — 25, а всего у вас 50, никто не лжёт. Каждая платформа записывает себе продажу пользователя, коснувшегося её рекламы. Один и тот же клиент мог и увидеть рекламу в Instagram, и искать в Google. Поэтому отчёты платформ не складываются; ваши собственные записи о продажах — единственный истинный ориентир. А цифры платформ используются для сравнения между кампаниями.
Частые вопросы
Число конверсий упало, а продажи те же. Что случилось?
Чаще всего изменение на стороне отслеживания: сайт обновили, изменился адрес страницы благодарности или обновили баннер согласия на cookie. Сначала проверьте измерение, потом ставьте под вопрос кампанию.
Нужно ли серверное измерение?
Не обязательно. Оно осмысленно в аккаунтах большого объёма, где браузерные потери достаточно велики, чтобы влиять на бизнес-решения. В малых аккаунтах затраты на настройку и поддержку могут превысить дополнительную точность.
Портит ли тестовая конверсия отчёт?
Несколько тестовых записей заметно не искажают статистику; но отметьте день тестирования и учитывайте данные этого дня при их толковании.
