Неправильно настроенное отслеживание конверсий отчитывается об успехе, которого нет, и смещает бюджет не туда. Семь пунктов для проверки, прежде чем доверять цифрам.
Самое опасное число в рекламных отчётах — не ноль, а неверное число. Увидев ноль, вы знаете, что есть проблема; а завышенное число конверсий, напротив, радует вас и заставляет сместить бюджет на неправильную кампанию. Следующие семь проверок вы можете сделать в своём аккаунте, не нуждаясь ни в ком.
1. Когда записана последняя конверсия?
В Google Ads на экране Инструменты → Конверсии рядом с каждым действием-конверсией показана дата последней записи. Если эта дата несколько дней назад, есть два варианта: либо конверсий действительно нет, либо отслеживание сломано. Это очень разные проблемы, и обе срочные.
2. Считается ли одна конверсия дважды?
Это самая частая причина завышения. Когда код добавлен и на весь сайт, и отдельно на страницу благодарности, или настроен и через диспетчер тегов, и через тему, одна покупка отчитывается дважды.
Простая проверка: сделайте тестовую конверсию (заполните форму или оформите недорогой заказ) и посмотрите, сколько появится в отчёте. Вы сделали одно действие, а отчёт показывает два — вопрос ясен.
3. То, что считается, — действительно продажа?
Если конверсией выбраны «просмотр страницы» или «все отправки форм», цифры выходят большими, но бессмысленными. Особенно спам-отправки форм быстро завышают это число. Убедитесь, что учитываемое событие — действие, действительно ценное для бизнеса: покупка, запрос предложения, телефонный звонок.
4. Измеряются ли клиенты, звонящие по телефону?
В сфере услуг значительная часть клиентов не заполняет форму, а звонит напрямую. Если клики по телефону на сайте не определены как конверсия, бо́льшая часть приведённого рекламой бизнеса вообще не появляется в отчёте. Кампания выглядит «неработающей» и отключается.
5. Подходит ли окно конверсии вашему бизнесу?
Окно отслеживания по умолчанию в большинстве аккаунтов — 30 дней. В бизнесах с быстрым решением (заказ еды, аварийная служба) этот срок длиннее нужного и может приписывать продажи нерелевантным кликам. В бизнесах, где решение занимает месяцы (архитектура, корпоративное ПО), 30 дней — мало и скрывает реальный вклад.
6. Определено ли измерение в нескольких местах?
Если одно событие считается и собственным тегом Google Ads, и импортируется через Analytics, итог может стать вдвое больше реальности. Выберите для события единый источник; не оставляйте оба открытыми.
7. Сколько отсекают блокировщики рекламы и согласие на cookie?
Часть посетителей отклоняет согласие на cookie или использует блокировщик рекламы; эти визиты не отражаются в браузерном измерении. Это не значит, что настройка сломана, — но объясняет часть разницы между цифрами платформ и вашими учётными записями. Учитывайте это при сравнении цифр.
Почему цифры платформ не сходятся?
Если Google Ads говорит 40 продаж, Meta — 25, а всего у вас 50, никто не лжёт. Каждая платформа записывает себе продажу пользователя, коснувшегося её рекламы. Один и тот же клиент мог и увидеть рекламу в Instagram, и искать в Google. Поэтому отчёты платформ не складываются; ваши собственные записи о продажах — единственный истинный ориентир. А цифры платформ используются для сравнения между кампаниями.
Как добавить конверсию в Google Ads?
Чтобы добавить конверсию в Google Ads, в разделе «Конверсии» меню «Цели» создайте новое действие-конверсию, выберите источник, задайте настройки и установите тег на сайт. В старом интерфейсе тот же экран находится в меню «Инструменты».
- Выберите источник. Сайт, приложение, телефонные звонки или импорт. Импорт охватывает ключевые события из GA4 или офлайн-конверсии из записей вашего отдела продаж.
- Определите тип действия. Категории вроде покупки, отправки лид-формы, телефонного звонка упрощают чтение отчётов.
- Задайте ценность. В электронной коммерции сумма заказа передаётся динамически. В сфере услуг относительная ценность для разных типов заявок помогает системе отличать ценные обращения.
- Выберите настройку подсчёта. Варианты «Каждая» и «Одна», о которых мы отдельно расскажем ниже.
- Настройте окно конверсии и модель атрибуции. Как мы писали выше, окно должно соответствовать длительности принятия решения.
- Установите тег. Тег Google добавляется на сайт, а событие через Google Tag Manager привязывается к триггеру, например к отправке формы или странице благодарности.
Закончив настройку, один раз просмотрите список действий-конверсий. Если со временем накопились неиспользуемые действия или несколько действий, дублирующих друг друга, сделайте их дополнительными или удалите. Захламлённый список конверсий затрудняет чтение отчётов и делает неясным, на что ориентируется автоматическая стратегия назначения ставок.
Что означают основные и дополнительные конверсии, «Каждая» и «Одна»?
Основные конверсии — это действия, на которые ориентируется стратегия назначения ставок Google Ads и которые учитываются в столбце «Конверсии» в отчётах; дополнительные служат только для наблюдения и отображаются в столбце «Все конверсии». Если это разделение сделано неправильно, автоматическая стратегия принимает малоценное действие за продажу и распределяет бюджет соответственно.
Например, если «просмотр страницы контактов» оставить основной конверсией, система будет отлично находить людей, которые посмотрели страницу и ушли, но заявок не принесёт. Делайте такие промежуточные шаги дополнительными, а основными оставляйте только действия с реальной ценностью для бизнеса.
Как выбрать настройку подсчёта?
- Каждая: каждое действие после клика учитывается отдельно. Подходит для электронной коммерции, где один человек может оформить два разных заказа.
- Одна: сколько бы действий ни произошло после клика, засчитывается одно. Это правильный вариант для заявок через форму и звонков: если один человек дважды отправил форму, это не два клиента.
Эти две настройки нужно рассматривать вместе. Если действие с формой осталось основным и с подсчётом «Каждая», повторная отправка формы одним человеком выглядит для системы как два отдельных успеха. Для телефонных звонков есть похожая настройка: задав минимальную длительность звонка, можно не засчитывать как конверсии короткие случайные звонки.
Как проверить настройку конверсий?
Самый надёжный способ проверить настройку конверсий — в реальном времени отследить срабатывание тега в инструментах предварительного просмотра, а затем убедиться, что реальное тестовое действие попало в отчёт платформы. Одного статуса «тег установлен» недостаточно: тег может срабатывать не на той странице или не в тот момент.
- Режим предварительного просмотра Google Tag Manager: с Tag Assistant вы по шагам видите, какой тег срабатывает на каком событии, пока перемещаетесь по сайту. Отправьте форму и убедитесь, что тег конверсии срабатывает только при успешной отправке.
- GA4 DebugView: показывает в реальном времени события вашего визита в режиме отладки.
- Статус конверсий в Google Ads: столбец статуса на экране «Конверсии» показывает, передавал ли тег данные в последнее время.
- Meta Events Manager: вкладка «Тестовые события» показывает в реальном времени события из Pixel и API конверсий и позволяет увидеть, не приходит ли одно и то же событие из двух источников.
Во время теста также проверьте, что конверсия не срабатывает при неудачной отправке формы (незаполненное поле, сообщение об ошибке). Именно поэтому раздуваются данные в настройках, где конверсией считается клик по кнопке. Записывайте тесты в небольшую таблицу: дата, проверенное действие, в каком инструменте оно отобразилось. Повторение того же теста после обновлений сайта позволяет заметить сломавшийся тег в тот же день, а не через несколько недель. О влиянии аналитики на бюджетные решения читайте в статье куда уходит бюджет Google Ads, а о том, как мы работаем с настройкой аккаунта, — на странице ведение рекламы в Google Ads.
Частые вопросы
Число конверсий упало, а продажи те же. Что случилось?
Чаще всего изменение на стороне отслеживания: сайт обновили, изменился адрес страницы благодарности или обновили баннер согласия на cookie. Сначала проверьте измерение, потом ставьте под вопрос кампанию.
Нужно ли серверное измерение?
Не обязательно. Оно осмысленно в аккаунтах большого объёма, где браузерные потери достаточно велики, чтобы влиять на бизнес-решения. В малых аккаунтах затраты на настройку и поддержку могут превысить дополнительную точность.
Портит ли тестовая конверсия отчёт?
Несколько тестовых записей заметно не искажают статистику; но отметьте день тестирования и учитывайте данные этого дня при их толковании.
Что такое расширенные конверсии и стоит ли их включать?
Расширенные конверсии хешируют данные, введённые в форме или заказе, например e-mail или телефон, и передают их в Google, помогая измерить часть конверсий, которые не удаётся сопоставить по cookie. В большинстве аккаунтов их полезно включить; однако в уведомлении об обработке данных нужно указать, что обрабатываются персональные данные.
Почему число конверсий в GA4 отличается от Google Ads?
Два инструмента могут относить конверсию к разным датам и разным каналам. Google Ads записывает конверсию на дату клика по объявлению, а GA4 — на дату события; модели атрибуции тоже могут различаться. Поэтому небольшие расхождения нормальны, а большие указывают на двойной подсчёт или неполную настройку.
Когда нужен импорт офлайн-конверсий?
Когда продажа завершается не на сайте, а по телефону или на личной встрече. Если данные о том, превратилась ли заявка с формы в реальную продажу, передаются обратно в Google Ads из CRM или учёта продаж, система начинает искать не просто тех, кто заполняет форму, а тех, кто становится клиентом.
