Если вы рекламируетесь, а продаж нет, проблема обычно не в маленьком бюджете, а в том, что он уходит на неправильные запросы. Шесть пунктов, которые вы можете проверить в своём аккаунте.
Большинство компаний, заметив, что теряют деньги в Google Ads, первым делом урезают бюджет. Но проблема обычно не в размере бюджета, а в том, куда он уходит. Следующие шесть проверок вы можете выполнить в своём аккаунте.
1. Откройте отчёт по поисковым запросам
Важны не ваши ключевые слова, а то, что пользователи реально вводят. Пройдите Кампании → Ключевые слова → Поисковые запросы и просмотрите последние 30 дней. Если видите расход по нерелевантным запросам, добавьте их как минус-слова. В большинстве аккаунтов одно это действие экономит 15–30% бюджета.
2. Проверьте типы соответствия
Если вы используете только широкое соответствие, вы сказали Google: «приноси то, что считаешь подходящим». Держите слова с высоким намерением покупки во фразовом и точном соответствии, а широкое используйте только после накопления данных о конверсиях и под контролем.
3. Действительно ли работает отслеживание конверсий?
Это чаще всего пропускаемый пункт. На экране конверсий посмотрите дату «последней конверсии». Если она несколько дней назад, значит либо отслеживание сломано, либо конверсий вовсе нет. И то и другое требует срочных мер. Также проверьте, не считается ли одна и та же конверсия дважды; завышенное число ведёт к неверным решениям.
4. Сколько вы тратите на брендовые запросы?
Клики по собственному бренду дёшевы и конвертируются высоко — из-за этого отчёт выглядит хорошо. Но эти люди и так вас искали. Держите брендовую кампанию отдельной, чтобы она не размывала вашу реальную эффективность.
5. Говорит ли посадочная страница то же, что и объявление?
Если в объявлении написано «бесплатная консультация», а пользователь попадает на главную страницу, вы теряете большую часть денег, уплаченных за клик. Каждая группа объявлений должна вести на страницу, точно соответствующую её обещанию.
6. Посмотрите разбивку по устройствам и времени
В одних компаниях мобильного трафика много, но конверсии идут с десктопа. В других клики после рабочего времени не конвертируются вовсе. Смотрите Отчёты → разбивки по устройствам и времени; настраивайте ставки соответственно.
Итог
Эти шесть проверок можно сделать без всякой поддержки агентства, и в большинстве аккаунтов они дают заметную разницу. Если проверки сделаны, а результат не меняется, проблема, скорее всего, в структуре кампании или в предложении; в этот момент полезен взгляд со стороны.
Куда смотреть перед урезанием бюджета: поисковые запросы
Из шести проверок больше всего денег экономит отчёт по поисковым запросам; но в большинстве аккаунтов его открывают один раз и забывают. А ведь этот отчёт нужно проверять еженедельно, потому что запросы, которым Google сопоставляет ваши ключевые слова, постоянно меняются.
Читая отчёт, различайте три типа запросов:
- С намерением покупки: «цена», «заказ», «запись», бренд + товар. Вынести их в отдельную кампанию и перенести сюда бюджет обычно даёт самый быстрый выигрыш.
- Ищущие информацию: «что такое», «как сделать», «примеры». Они не продают, но кликают. Их дешевле удовлетворять контентом блога, а не рекламой.
- Совершенно нерелевантные: те, что стоит добавить в список минус-слов. Слова вроде «бесплатно», «вакансия», «б/у» — классическая утечка денег в большинстве аккаунтов.
Правильный ли тип кампании?
Под спором о бюджете часто лежит неверный тип кампании. Performance Max объединяет поиск, КМС, YouTube и торговый инвентарь в одной кампании; контроля мало, но при обилии данных работает хорошо. Однако в новом аккаунте с малым числом конверсий она может превратиться в чёрный ящик, где не видно, куда ушли деньги.
Практический подход: сначала классической поисковой кампанией узнайте, какое слово приносит продажи, а после накопления данных переходите к автоматическим типам. Обратный порядок — это трата без обучения.
Связь стратегии ставок и бюджета
Стратегия «Максимум конверсий» старается потратить заданный дневной бюджет. Если бюджет выше нужного, система готова платить больше за клик. То есть увеличение бюджета иногда поднимает не число кликов, а цену клика. Поэтому увеличение бюджета без целевой цены часто разочаровывает.
Почему важно отделять брендовые запросы?
Клики по собственному бренду дёшевы и почти всегда конвертируются — ведь человек и так вас искал. Если эти клики остаются в общей кампании, они делают её эффективность лучше, чем она есть, и скрывают ту часть, что действительно теряет деньги. Отдельная брендовая кампания делает отчёт честным.
Как рассчитать бюджет Google Ads?
Бюджет на рекламу в Google рассчитывается исходя из произведения желаемого числа конверсий на стоимость, которую вы готовы платить за одну конверсию. Если вместо случайной месячной суммы сделать этот расчёт, вы с самого начала увидите, на что хватит бюджета.
- Посчитайте, сколько приносит вам один клиент. Отсюда получается верхний предел того, что вы можете заплатить за одну конверсию.
- Оцените стоимость клика. Планировщик ключевых слов Google Ads показывает для выбранных слов прогнозируемый диапазон ставок для показа в верхней части страницы.
- Сделайте допущение о конверсии сайта. Если вы не знаете, какой по счёту посетитель заполняет форму, считайте первый месяц периодом обучения.
- Переведите в дневной бюджет. Google ограничивает месячные расходы произведением дневного бюджета на среднее число дней в месяце; поэтому вводите дневной бюджет, разделив месячную цель на это число дней.
После первого месяца расчёт обновляется по реальным данным. Диапазоны в планировщике — это прогноз; фактическую стоимость клика определяют конкуренция, показатель качества и ваша стратегия назначения ставок.
Допустим, клиника в Бакыркёе хочет получать определённое число заявок на приём в месяц. Сначала она сопоставляет, сколько в среднем приносит один приём, диапазон стоимости клика из планировщика и конверсию своего сайта. Эти три показателя ещё до запуска рекламы показывают, достижима ли цель при текущем бюджете. Если цель в бюджет не укладывается, сузить список ключевых слов или уменьшить целевой регион — более здоровое начало, чем растягивать бюджет.
Две настройки, которые незаметно съедают бюджет: местоположение и сети
Если поисковые запросы в порядке, а деньги всё равно уходят впустую, в первую очередь проверьте в настройках кампании параметр местоположения и выбор сетей. Оставленные по умолчанию при создании кампании, эти две настройки могут показывать рекламу и тем, на кого вы не ориентировались.
Параметр местоположения
В настройках кампании вы выбираете, показывать рекламу людям, находящимся в целевом местоположении, или также тем, кто проявляет к нему интерес. Если у компании, работающей с местными клиентами, остаётся включённым вариант «проявляющим интерес», можно платить за людей, которые к вам никогда не придут. Проверьте в отчёте о местоположениях, откуда на самом деле приходят клики.
Поисковые партнёры и контекстно-медийная сеть
При создании поисковой кампании опции «Поисковые партнёры Google» и «Контекстно-медийная сеть» могут быть отмечены по умолчанию. В контекстно-медийной сети реклама показывается на сайтах и в приложениях, когда человек ничего не ищет; намерение там гораздо ниже. Снимите этот флажок в поисковой кампании, а медийную рекламу ведите в отдельной кампании с отдельным бюджетом.
Поисковых партнёров нужно оценивать так же: эта настройка показывает рекламу и на поисковых сайтах за пределами Google. Прежде чем отключать её, посмотрите в отчёте по сегментам, приносит ли этот трафик конверсии; если приносит, её можно оставить.
Как создать список минус-слов в Google Ads?
Если вместо добавления минус-слов в каждую кампанию по отдельности создать общий список, нерелевантные запросы отсекаются во всём аккаунте разом. Список создаётся в разделе общей библиотеки в меню «Инструменты» и применяется к нужным кампаниям.
- Общий список: соберите не относящиеся к вашей сфере намерения, например вакансии, карьера, бесплатно, б/у, конспекты.
- Список для конкретной кампании: добавьте слова, разграничивающие похожие услуги, чтобы две кампании не конкурировали за один и тот же запрос.
- Учитывайте тип соответствия: минус-слова не охватывают автоматически синонимы и варианты написания; единственное и множественное число может понадобиться добавить отдельно.
- Не перестарайтесь: слишком широкое минус-слово отрежет и запросы, приносящие продажи. Перед добавлением проверьте, были ли по этому слову конверсии в прошлом.
Создав список, не считайте работу законченной. Еженедельный перенос новых нерелевантных запросов из отчёта о поисковых запросах в список не даёт бюджету снова уходить на те же ошибки. Если в аккаунте работают несколько человек, короткая заметка о том, какое слово и зачем добавлено, также не позволит в будущем случайно закрыть запрос, который приносит продажи.
Здоровое бюджетное решение зависит от правильного подсчёта конверсий; проверить это пошагово можно по статье правильно ли настроено отслеживание конверсий. Если вам нужен взгляд на аккаунт со стороны, загляните на страницу ведение рекламы в Google Ads.
Частые вопросы
Почему продажи не растут пропорционально увеличению бюджета?
Спрос ограничен. Число людей, делающих данный запрос, фиксировано; с ростом бюджета система обращается к менее заинтересованной аудитории, и стоимость конверсии растёт. Это естественно, не ошибка — нужно видеть предел роста.
Конкурент рекламируется по моему бренду. Что делать?
Перестать рекламироваться по своему бренду — худший ответ; тогда вы полностью отдаёте первое место. Держите брендовую кампанию открытой; поскольку ваш показатель качества выше, чем у конкурента, и стоимость клика будет низкой.
Мой дневной бюджет тратится не полностью. Что-то не так?
Обычно нет. Ваши ключевые слова могут быть узкими, ставка низкой, а аудитория маленькой. Проверьте эти три пункта перед увеличением бюджета; иначе вы увеличите бюджет, который и так не тратится.
Почему в некоторые дни дневной бюджет превышается?
В дни с высоким трафиком Google может расходовать до двух дневных бюджетов. При этом общие расходы за месяц не превышают произведения дневного бюджета на среднее число дней в месяце. То есть превышение в отдельный день не означает, что будет превышен ваш месячный бюджет.
Есть ли в Google Ads минимальный бюджет?
Google не устанавливает нижнего предела, но слишком маленький бюджет не позволяет накопить данные, достаточные для обучения системы. Прогнозируемая стоимость клика по выбранным ключевым словам требует бюджета, при котором вы будете получать значимое число кликов в день. Если бюджет ограничен, лучше сузить список слов, чем распыляться.
Как распределить бюджет между кампаниями?
Сначала убедитесь, что бюджет кампаний, доказавших свою способность приносить продажи, не заканчивается в середине дня. Оставшуюся часть выделите на новые тесты и через определённый срок оценивайте их по стоимости конверсии. Брендовую кампанию всегда нужно вести с отдельным бюджетом.
