Wenn Sie werben, aber keine Verkäufe kommen, liegt das Problem meist nicht an einem kleinen Budget, sondern daran, dass es in die falschen Suchanfragen fließt. Sechs Punkte, die Sie in Ihrem eigenen Konto prüfen können.
Die meisten Unternehmen kürzen zuerst das Budget, wenn sie bemerken, dass sie mit Google Ads Geld verlieren. Dabei ist das Problem meist nicht die Höhe des Budgets, sondern wohin es fließt. Die folgenden sechs Prüfungen können Sie in Ihrem eigenen Konto durchführen.
1. Öffnen Sie den Suchbegriffsbericht
Nicht Ihre Keywords zählen, sondern was Nutzer tatsächlich eingeben. Folgen Sie Kampagnen → Keywords → Suchbegriffe und prüfen Sie die letzten 30 Tage. Sehen Sie Ausgaben für irrelevante Begriffe, fügen Sie diese als negative Keywords hinzu. In den meisten Konten spart diese eine Maßnahme 15–30 % des Budgets.
2. Prüfen Sie Ihre Keyword-Optionen
Wenn Sie nur weitgehend passende Keywords verwenden, haben Sie Google gesagt: „Bring, was du für passend hältst.“ Halten Sie Wörter mit hoher Kaufabsicht als Wortgruppe und genau passend, und nutzen Sie weitgehend passende erst, nachdem Conversion-Daten vorliegen, und kontrolliert.
3. Funktioniert das Conversion-Tracking wirklich?
Das ist der am häufigsten übersprungene Punkt. Sehen Sie im Conversion-Bildschirm auf das Datum der „letzten Conversion“. Liegt es Tage zurück, ist entweder das Tracking defekt oder es kommen gar keine Conversions. Beides erfordert dringendes Handeln. Prüfen Sie auch, ob dieselbe Conversion doppelt gezählt wird; eine aufgeblähte Zahl führt zu falschen Entscheidungen.
4. Wie viel geben Sie für Markensuchen aus?
Klicks auf den eigenen Markennamen sind günstig und konvertieren hoch — das lässt den Bericht gut aussehen. Doch diese Menschen suchten ohnehin nach Ihnen. Halten Sie die Markenkampagne als eigene Kampagne, damit sie Ihre tatsächliche Leistung nicht verwischt.
5. Sagt die Landingpage dasselbe wie die Anzeige?
Wenn die Anzeige „kostenlose Erstberatung“ verspricht, den Nutzer aber auf die Startseite schickt, verlieren Sie den Großteil des pro Klick gezahlten Geldes. Jede Anzeigengruppe sollte auf eine Seite führen, die ihr Versprechen genau erfüllt.
6. Sehen Sie sich die Geräte- und Zeitaufschlüsselung an
In manchen Unternehmen ist der Mobiltraffic hoch, die Conversions kommen aber vom Desktop. In anderen konvertieren Klicks nach Feierabend nie. Sehen Sie unter Berichte → Geräte- und Zeitaufschlüsselung; passen Sie die Gebote entsprechend an.
Zusammenfassung
Diese sechs Prüfungen sind Dinge, die Sie ohne Agenturunterstützung selbst tun können, und sie machen in den meisten Konten einen sichtbaren Unterschied. Ändert sich das Ergebnis trotz der Prüfungen nicht, liegt das Problem höchstwahrscheinlich in der Kampagnenstruktur oder im Angebot; dann hilft ein Blick von außen.
Wo man vor dem Budgetkürzen hinsieht: Suchbegriffe
Unter den sechs Prüfungen spart der Suchbegriffsbericht am meisten Geld; doch in den meisten Konten wird er einmal geöffnet und liegen gelassen. Dabei ist dieser Bericht ein Ort, den man wöchentlich prüfen sollte, denn die Suchanfragen, denen Google Ihre Keywords zuordnet, ändern sich ständig.
Unterscheiden Sie beim Lesen des Berichts drei Arten von Begriffen:
- Solche mit Kaufabsicht: „Preis“, „bestellen“, „Termin“, Marke + Produkt. Diese in eine eigene Kampagne zu nehmen und das Budget hierher zu verschieben, bringt meist den schnellsten Gewinn.
- Informationssuchende: „was ist“, „wie macht man“, „Beispiele“. Diese verkaufen nicht, klicken aber. Sie sind in Blog-Inhalten günstiger zu bedienen als in Anzeigen.
- Völlig irrelevante: jene, die auf die Liste negativer Keywords gehören. Wörter wie „kostenlos“, „Stellenanzeige“, „gebraucht“ sind in den meisten Konten ein klassischer Geldverlust.
Ist der Kampagnentyp richtig?
Unter der Budgetdebatte liegt oft der falsche Kampagnentyp. Performance Max vereint Such-, Display-, YouTube- und Shopping-Inventar in einer Kampagne; sie bietet wenig Kontrolle, funktioniert aber gut bei reichlich Daten. In einem neuen, conversionsarmen Konto kann sie jedoch zur Blackbox werden, in der Sie nicht sehen, wohin das Geld ging.
Der praktische Ansatz: Lernen Sie zuerst mit einer klassischen Suchkampagne, welches Keyword Verkäufe bringt, und wechseln Sie nach dem Sammeln von Daten zu automatisierten Typen. Die umgekehrte Reihenfolge bedeutet, ohne Wissen auszugeben.
Der Zusammenhang zwischen Gebotsstrategie und Budget
Die Strategie „Conversions maximieren“ versucht, das eingestellte Tagesbudget auszugeben. Ist das Budget höher als nötig, ist das System bereit, mehr pro Klick zu zahlen. Eine Budgeterhöhung steigert also manchmal nicht die Zahl der Klicks, sondern den Klickpreis. Das Budget ohne Zielkosten zu erhöhen, führt deshalb oft zu Enttäuschung.
Warum ist es wichtig, Markensuchen zu trennen?
Klicks auf den eigenen Markennamen sind günstig und konvertieren fast immer — weil diese Person ohnehin nach Ihnen suchte. Bleiben diese Klicks in der allgemeinen Kampagne, lassen sie deren Leistung besser aussehen, als sie ist, und verbergen den Teil, der wirklich Geld verliert. Die Markenkampagne getrennt zu halten, hält den Bericht ehrlich.
Wie legt man das Google-Ads-Budget fest?
Das Budget für Google-Werbung ergibt sich aus der Zahl der Conversions, die Sie erzielen möchten, multipliziert mit den Kosten, die Sie für eine Conversion zu zahlen bereit sind. Statt mit einem beliebigen Monatsbetrag zu starten, sehen Sie mit dieser Rechnung von Anfang an, wofür das Budget reicht.
- Berechnen Sie, was Ihnen ein Kunde einbringt. Daraus ergibt sich die Obergrenze, die Sie für eine Conversion zahlen können.
- Schätzen Sie die Klickkosten. Der Keyword-Planer in Google Ads zeigt für die gewählten Keywords die geschätzte Gebotsspanne für eine Platzierung im oberen Seitenbereich.
- Legen Sie eine Annahme zur Conversion-Rate Ihrer Website fest. Wenn Sie nicht wissen, der wievielte Besucher ein Formular ausfüllt, betrachten Sie den ersten Monat als Lernphase.
- Rechnen Sie auf ein Tagesbudget um. Google begrenzt die monatlichen Ausgaben auf das Tagesbudget multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl an Tagen pro Monat; teilen Sie Ihr Monatsziel daher durch diese Tageszahl und tragen Sie das Ergebnis als Tagesbudget ein.
Nach dem ersten Monat wird die Rechnung mit echten Daten aktualisiert. Die Spannen im Planer sind Schätzungen; die tatsächlichen Klickkosten bestimmen Wettbewerb, Qualitätsfaktor und Ihre Gebotsstrategie.
Angenommen, eine Klinik in Bakırköy strebt eine bestimmte Zahl an Terminanfragen pro Monat an. Sie stellt zunächst nebeneinander, was ein Termin im Schnitt einbringt, welche Klickspanne der Planer zeigt und wie hoch die Conversion-Rate ihrer Website ist. Diese drei Angaben zeigen schon vor dem Start der Anzeigen, ob das Ziel mit dem vorhandenen Budget erreichbar ist. Passt das Ziel nicht ins Budget, ist es ein gesünderer Einstieg, die Keyword-Liste einzugrenzen oder das Zielgebiet zu verkleinern, statt das Budget zu überstrapazieren.
Zwei Einstellungen, die das Budget unbemerkt aufzehren: Standort und Netzwerke
Verlieren Sie Geld, obwohl die Suchbegriffe in Ordnung sind, sollten Sie zuerst die Standortoption und die Netzwerkauswahl in den Kampagneneinstellungen prüfen. Bleiben diese beiden Einstellungen beim Anlegen der Kampagne im Standardzustand, kann die Anzeige auch Personen gezeigt werden, die Sie gar nicht ansprechen wollen.
Standortoption
In den Kampagneneinstellungen legen Sie fest, ob Anzeigen Personen gezeigt werden, die sich an Ihrem Zielort befinden, oder auch Personen, die Interesse an diesem Ort zeigen. Bleibt bei einem lokalen Dienstleister die Option „Interesse“ aktiv, zahlen Sie womöglich für Personen, die nie kommen werden. Prüfen Sie im Standortbericht, woher die Klicks tatsächlich kommen.
Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk
Beim Anlegen einer Suchkampagne können die Optionen Google-Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk bereits angehakt sein. Im Displaynetzwerk wird die Anzeige auf Websites und in Apps gezeigt, ohne dass die Person etwas sucht; die Absicht ist deutlich geringer. Deaktivieren Sie dieses Kästchen in der Suchkampagne und führen Sie Displaywerbung in einer eigenen Kampagne mit eigenem Budget.
Ähnlich sind die Suchnetzwerk-Partner zu bewerten: Diese Einstellung zeigt die Anzeige auch auf Suchseiten außerhalb von Google. Prüfen Sie vor dem Deaktivieren im Segmentbericht, ob dieser Traffic Conversions bringt; ist das der Fall, kann die Option aktiv bleiben.
Wie erstellt man in Google Ads eine Liste auszuschließender Keywords?
Auszuschließende Keywords nicht einzeln in Kampagnen einzutragen, sondern als gemeinsam genutzte Liste anzulegen, sperrt irrelevante Suchanfragen auf einen Schlag im gesamten Konto. Die Liste wird im Menü Tools unter Gemeinsam genutzte Bibliothek erstellt und auf die gewünschten Kampagnen angewendet.
- Allgemeine Liste: Sammeln Sie Absichten, die nichts mit Ihrer Branche zu tun haben, etwa Stellenanzeige, Karriere, kostenlos, gebraucht oder Vorlesungsskript.
- Kampagnenspezifische Liste: Fügen Sie Begriffe hinzu, die ähnliche Leistungen voneinander abgrenzen, damit nicht zwei Kampagnen um dieselbe Suchanfrage konkurrieren.
- Achten Sie auf die Keyword-Option: Auszuschließende Keywords decken Synonyme und Schreibvarianten nicht automatisch ab; Singular- und Pluralformen müssen unter Umständen separat ergänzt werden.
- Übertreiben Sie es nicht: Ein zu breites ausschließendes Keyword blockiert auch Suchanfragen, die Umsatz bringen. Prüfen Sie vor dem Hinzufügen, ob über diesen Begriff in der Vergangenheit Conversions kamen.
Betrachten Sie die Arbeit mit dem Anlegen der Liste nicht als erledigt. Wer jede Woche neue irrelevante Suchanfragen aus dem Suchbegriffbericht in die Liste übernimmt, verhindert, dass das Budget erneut in dieselben Fehler fließt. Arbeiten mehrere Personen im Konto, verhindert eine kurze Notiz dazu, welcher Begriff warum hinzugefügt wurde, zudem, dass später versehentlich eine umsatzbringende Suchanfrage gesperrt wird.
Gute Budgetentscheidungen setzen voraus, dass Conversions korrekt gezählt werden; das können Sie Schritt für Schritt im Beitrag Ist Ihr Conversion-Tracking richtig eingerichtet prüfen. Wenn Sie einen Blick von außen auf Ihr Konto wünschen, sehen Sie sich unsere Seite zur Google-Ads-Betreuung an.
Häufig gestellte Fragen
Warum steigen die Verkäufe nicht proportional, wenn ich das Budget erhöhe?
Die Nachfrage ist begrenzt. Die Zahl der Menschen, die eine bestimmte Suche durchführen, ist fix; mit wachsendem Budget wendet sich das System weniger kaufbereiten Zielgruppen zu und die Conversion-Kosten steigen. Das ist natürlich, kein Fehler — man muss die Wachstumsgrenze erkennen.
Mein Wettbewerber wirbt auf meinen Markennamen. Was soll ich tun?
Auf die eigene Marke nicht mehr zu werben, ist die schlechteste Antwort; dann geben Sie den ersten Platz ganz auf. Halten Sie Ihre Markenkampagne offen; da Ihr Qualitätsfaktor höher als der des Wettbewerbers ist, sind auch Ihre Klickkosten niedrig.
Mein gesamtes Tagesbudget wird nicht ausgegeben. Stimmt etwas nicht?
Meist nein. Ihre Keywords könnten eng, Ihr Gebot niedrig oder Ihre Zielgruppe klein sein. Prüfen Sie diese drei, bevor Sie das Budget erhöhen; sonst vergrößern Sie ein Budget, das nicht ausgegeben wird.
Warum wird das Tagesbudget an manchen Tagen überschritten?
An Tagen mit viel Traffic kann Google bis zum Doppelten des Tagesbudgets ausgeben. Dafür übersteigen die Gesamtausgaben im Monat nicht das Tagesbudget multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl an Tagen pro Monat. Eine Überschreitung an einem einzelnen Tag bedeutet also nicht, dass Ihr Monatsbudget überschritten wird.
Gibt es in Google Ads ein Mindestbudget?
Google setzt keine Untergrenze, doch ein sehr kleines Budget sammelt nicht genug Daten, damit das System lernen kann. Die geschätzten Klickkosten Ihrer Ziel-Keywords erfordern ein Budget, mit dem Sie täglich eine aussagekräftige Zahl an Klicks erhalten. Ist das Budget knapp, ist es besser, die Zahl der Keywords einzugrenzen, als sich zu verzetteln.
Wie sollte ich das Budget auf Kampagnen verteilen?
Stellen Sie zuerst sicher, dass das Budget der Kampagnen, die nachweislich Umsatz bringen, nicht schon mitten am Tag aufgebraucht ist. Das restliche Budget setzen Sie für neue Tests ein und bewerten diese nach einer festgelegten Zeit anhand der Kosten pro Conversion. Eine Markenkampagne sollte immer mit eigenem Budget laufen.
