Die meisten Seitenbesucher kaufen nicht beim ersten Mal. Remarketing holt diese Zielgruppe zurück — falsch eingerichtet wird es aber zu einer lästigen und teuren Anzeige.
Die meisten, die eine Seite zum ersten Mal besuchen, kaufen bei diesem Besuch nicht. Das ist kein Versagen, sondern normales Verhalten: Menschen vergleichen, überlegen, kehren dann zurück. Remarketing bedeutet, diesen Moment des „späteren Zurückkehrens“ nicht dem Zufall zu überlassen.
Aber dieselbe Anzeige derselben Person tagelang zu zeigen, ist auch keine Strategie. Nachstehend die Teile einer funktionierenden Einrichtung.
Denken Sie die Zielgruppe nicht als eine einzige Liste
„Seitenbesucher“ sind keine einzige Zielgruppe. Es gibt mindestens drei verschiedene Absichten, und die drei verdienen nicht dieselbe Botschaft:
- Die die Startseite betreten und verlassen: Die Absicht ist gering. Hier geht eine Verkaufsbotschaft zu früh los; eine Markenvorstellung oder nützlicher Inhalt ist geeigneter.
- Die eine bestimmte Leistungsseite gelesen haben: Die Absicht ist klar. Die Botschaft sollte für diese Leistung spezifisch sein.
- Die das Formular öffneten, aber nicht absandten, oder den Warenkorb abbrachen: Die wertvollste Zielgruppe. Das Hindernis hier ist meist ein kleines Zögern; eine Botschaft, die eine Frage beantwortet, genügt oft.
Stellen Sie die Dauer nach dem Produkt ein
Standardlisten sind meist 30 Tage. Die Entscheidungsdauer variiert aber je Geschäft. Für ein schnell gekauftes Produkt sind 30 Tage länger als nötig: die Person hat längst woanders gekauft, während Sie noch Anzeigen zeigen. In Leistungen mit langem Entscheidungsprozess (Architektur, Gesundheit, Unternehmenssoftware) sind 30 Tage kurz.
Ein einfaches Maß: Was auch immer die durchschnittliche Zeit Ihres Kunden vom Erstkontakt bis zum Kauf ist, halten Sie die Liste nahe daran.
Vergessen Sie nicht, eine Frequenzbegrenzung zu setzen
Der eine Fall, in dem Remarketing der Marke schadet, ist übermäßige Wiederholung. Sieht dieselbe Person dasselbe Bild dutzendfach am Tag, wird die Anzeige lästig und die Markenwahrnehmung leidet. Ein tägliches Impressionslimit auf Kampagnenebene senkt sowohl dieses Risiko als auch die Budgetverschwendung.
Ausschlusslisten: der am meisten übersprungene Schritt
Einem Kunden, der bereits gekauft hat, eine „Sie haben Ihren Warenkorb vergessen“-Anzeige zu zeigen, ist sowohl Budget- als auch Vertrauensverlust. Konvertierte Nutzer aus der Zielgruppe zu entfernen, ist zwingender Teil der Einrichtung. Ebenso sollten die, die die Stellenbewerbungs- oder Karriereseite besuchten, aus Verkaufskampagnen entfernt werden.
Auch das Creative muss erneuert werden
Da die Zielgruppe im Remarketing eng ist, sieht dieselbe Person die Anzeige oft; die Creative-Ermüdung kommt viel schneller als in normalen Kampagnen. Bild und Text alle zwei, drei Wochen zu wechseln, wirkt besser, als die Zielgruppe zu vergrößern.
Die Botschaft sollte wissen, wo die Person stehen blieb
Am meisten verschwendet wird im Remarketing nicht das Budget, sondern die zweite Chance. Die Person kam einmal auf Ihre Seite und ging; ihr beim zweiten Kontakt dieselbe Botschaft wie beim ersten Mal zu zeigen, heißt, den Grund des Weggehens nie zu behandeln.
Der funktionierende Ansatz ist, den Grund des Weggehens zu erraten und ihn zu beantworten. Wer nach dem Preis ging, eine Raten- oder Paketoption; wer verglich, ein kurzer Inhalt, der den Unterschied erklärt; wer das Formular abbrach, eine Botschaft, die den Aufwand verkleinert, wie „es dauert zwei Minuten“. Nicht die Wiederholung desselben Bildes, sondern die Vervollständigung der fehlenden Information.
Wie richtet man Remarketing in Google Ads ein?
Um Remarketing in Google Ads einzurichten, installieren Sie zuerst das Google-Tag auf Ihrer Website, definieren dann in der Zielgruppenverwaltung Besuchersegmente und fügen diese Segmente zuletzt einer Kampagne hinzu. Ohne Tag füllt sich die Liste nicht, und ohne gefüllte Liste kann die Kampagne nicht ausgeliefert werden.
- Google-Tag installieren. Das Tag wird direkt auf der Website oder über den Google Tag Manager eingebunden. Wenn Sie GA4 nutzen, können Sie die GA4-Property mit Google Ads verknüpfen und auch die dortigen Zielgruppen verwenden.
- Segment erstellen. Öffnen Sie im Menü Tools unter Gemeinsam genutzte Bibliothek die Zielgruppenverwaltung und legen Sie ein neues Segment für Websitebesucher an. Als Regel dienen Bedingungen wie „Seiten-URL enthält“, etwa nur Besucher einer bestimmten Leistungsseite.
- Mitgliedschaftsdauer festlegen. Wählen Sie die Dauer wie oben beschrieben passend zum Entscheidungsprozess.
- Zur Kampagne hinzufügen. In Display- und YouTube-Kampagnen wird das Segment direkt ausgerichtet. In Performance Max dagegen wirkt es nicht als feste Ausrichtung, sondern als Zielgruppensignal, das dem System Orientierung gibt.
- Auch in Suchkampagnen nutzen. Fügen Sie das Segment einer Suchkampagne als „Beobachtung“ hinzu, können Sie anders bieten oder die Leistung getrennt sehen, wenn jemand sucht, der Ihre Website bereits besucht hat.
Prüfen Sie vor dem Start der Kampagne die Größe des Segments. Liegt die Liste unter dem Mindestwert der Plattform, meldet die Kampagne keinen Fehler, erhält aber keine einzige Impression.
Es erleichtert die Arbeit, die Segmente von Anfang an in mehrere Teile zu gliedern: alle Besucher, Besucher bestimmter Leistungsseiten, Personen, die die Formularseite aufgerufen, aber nichts abgeschickt haben, und Personen mit Conversion. Die letzte Liste dient nicht der Anzeigenausspielung, sondern dem Ausschluss aus anderen Kampagnen. Steht diese Struktur einmal, ist eine neue Kampagne in wenigen Minuten angelegt.
Wie erstellt man Remarketing-Anzeigen bei Meta?
Remarketing bei Meta funktioniert mit Custom Audiences, die im Werbeanzeigenmanager im Bereich Zielgruppen erstellt werden. Als Quelle können Sie Websitebesucher (über Meta Pixel und Conversions API), Personen mit Interaktionen auf Ihrem Instagram- oder Facebook-Konto, Zuschauer Ihrer Videos und Personen wählen, die Ihr Lead-Formular geöffnet haben.
Der Unterschied bei Meta: Auch Interaktionen außerhalb der Website lassen sich in Zielgruppen umwandeln. Wer Ihre Website nie besucht, aber Ihr Reels-Video bis zum Ende angesehen hat, hat bereits Interesse an der Leistung gezeigt. Diese Zielgruppe wächst oft schneller als die Liste der Websitebesucher und ist gerade für Unternehmen mit wenig Traffic ein guter Einstieg.
Denken Sie beim Erstellen der Zielgruppe Zeitraum und Event zusammen. „Hat in den letzten 30 Tagen den Bezahlvorgang gestartet, aber nicht gekauft“ und „Hat in den letzten 180 Tagen Ihre Website besucht“ sind Zielgruppen für zwei verschiedene Kampagnen; die erste erhält ein direktes Angebot, die zweite Inhalte zur Erinnerung. Ist in der Kampagne die Option Advantage+ Zielgruppe aktiv, kann Ihre Custom Audience eher als Vorschlag an das System statt als feste Grenze wirken; prüfen Sie diese Einstellung, wenn Sie ein eng gefasstes Remarketing wollen.
Dynamisches Remarketing mit Katalog im E-Commerce
Shops mit Produktkatalog können dynamische Anzeigen einrichten, die Personen genau das Produkt zeigen, das sie angesehen haben. Damit das funktioniert, müssen die vom Pixel gesendeten Produkt-IDs exakt mit den Produkt-IDs im Katalog übereinstimmen. Ist die Zuordnung fehlerhaft, erscheint die Anzeige entweder gar nicht oder zeigt das falsche Produkt.
Welche Regeln gelten beim Remarketing?
Was beim Remarketing am häufigsten übersehen wird, ist nicht die Technik, sondern das Regelwerk: Google und Meta schränken personalisierte Werbung auf Basis sensibler Informationen wie des Gesundheitszustands ein. Zielgruppen, die gegen diese Regeln verstoßen, können abgelehnt werden, im Wiederholungsfall drohen Sanktionen für das Konto.
- Sensible Kategorien: Einer Person eine Anzeige zu zeigen, die auf eine bestimmte Erkrankung anspielt, weil sie eine Seite zu dieser Erkrankung oder Behandlung besucht hat, widerspricht den Plattformrichtlinien. Gesundheitseinrichtungen sollten Remarketing auf allgemeine Marken- und Leistungsbotschaften beschränken.
- Cookie-Einwilligung: Besucher müssen die Möglichkeit erhalten, Cookies zu Werbezwecken zuzustimmen, und die Tags müssen entsprechend dieser Wahl arbeiten.
- Tonalität der Botschaft: Formulierungen wie „Sie haben sich auf unserer Website Folgendes angesehen“, die ein Gefühl der Beobachtung erzeugen, sind sowohl richtlinien- als auch wahrnehmungsseitig riskant. Sprechen Sie den Bedarf an, nicht die Person.
Ihre Datenschutz- und Cookie-Richtlinie muss zudem klar erklären, dass Besucherdaten zu Werbezwecken genutzt werden. Für den rechtlichen Inhalt dieser Texte ist der richtige Weg, rechtlichen Rat einzuholen; auf der Werbeseite muss sichergestellt werden, dass die Tags gemäß der Wahl der Besucher arbeiten.
Wie wir diese Einrichtungen auf beiden Plattformen betreuen, lesen Sie auf unseren Seiten zur Google-Ads-Betreuung und zur Meta-Ads-Betreuung.
Häufig gestellte Fragen
Wie viel Traffic braucht Remarketing?
Plattformen verlangen eine Mindestgröße, damit Zielgruppenlisten live gehen. In Geschäften mit wenig Traffic erreicht die Liste diese Schwelle vielleicht nicht; dann müssen Sie zuerst Traffic erzeugen.
Werden denen, die die Cookie-Einwilligung ablehnten, Anzeigen gezeigt?
Nein. Besuche ohne Einwilligung werden nicht in Zielgruppenlisten aufgenommen. Das ist der Hauptgrund, warum Listen kleiner erscheinen als die echte Besucherzahl, und kein Einrichtungsfehler.
Ist es zu viel, derselben Person über Google und Meta Anzeigen zu zeigen?
Da die Frequenzbegrenzungen getrennt arbeiten, können die Gesamtimpressionen höher als erwartet sein. Führen Sie beide Plattformen zusammen, müssen Sie die Grenzen entsprechend senken.
Wie lange kann eine Remarketing-Liste maximal laufen?
In Google Ads lässt sich die Mitgliedschaftsdauer für Websitesegmente auf maximal 540 Tage einstellen. Bei Meta beträgt sie für Custom Audiences aus Websitebesuchern höchstens 180 Tage. Statt den Höchstwert zu wählen, ist es effizienter, die Dauer an der Entscheidungszeit Ihrer Kunden auszurichten.
Kann man Remarketing auch für Suchanzeigen nutzen?
Ja. Fügen Sie das Besuchersegment einer Suchkampagne hinzu, können Sie Ihre Anzeige anders hervorheben, wenn jemand, der Ihre Website bereits kennt, eine passende Suche durchführt. Diese Nutzung ist besonders für Dienstleister effizient, weil sie ohne störende visuelle Wiederholung nur Personen erreicht, die erneut suchen.
Ist Remarketing im Gesundheitswesen erlaubt?
Ja, aber in engen Grenzen. Anzeigen, die auf Basis einer besuchten Behandlungs- oder Erkrankungsseite auf dieses Thema anspielen, verstoßen gegen die Plattformregeln. Kampagnen mit Botschaften wie allgemeiner Vorstellung, einfacher Terminvereinbarung und Informationen zur Einrichtung sind der sicherere Weg.
