Большинство посетителей не покупают с первого раза. Ремаркетинг возвращает эту аудиторию — но настроенный неверно, превращается в назойливую и дорогую рекламу.
Большинство тех, кто впервые заходит на сайт, в этот визит не покупают. Это не провал, а нормальное поведение: люди сравнивают, обдумывают, потом возвращаются. Ремаркетинг — это не оставлять момент «возвращения позже» на волю случая.
Но показывать одну и ту же рекламу одному человеку днями — тоже не стратегия. Ниже — части работающей схемы.
Не думайте об аудитории как об одном списке
«Посетители сайта» — не единая аудитория. Есть минимум три разных намерения, и три не заслуживают одного сообщения:
- Зашедшие и ушедшие с главной: Намерение низкое. Здесь рекламное сообщение уходит слишком рано; уместнее знакомство с брендом или полезный контент.
- Прочитавшие конкретную страницу услуги: Намерение ясно. Сообщение должно быть специфично для этой услуги.
- Открывшие форму, но не отправившие, или бросившие корзину: Самая ценная аудитория. Препятствие здесь обычно небольшое колебание; сообщение, отвечающее на один вопрос, часто достаточно.
Настраивайте срок под продукт
Списки по умолчанию обычно 30 дней. Но срок решения зависит от бизнеса. Для быстро покупаемого продукта 30 дней длиннее нужного: человек уже купил в другом месте, а вы ещё показываете рекламу. В услугах с долгим процессом решения (архитектура, здоровье, корпоративное ПО) 30 дней — мало.
Простое мерило: каково среднее время вашего клиента от первого контакта до покупки, таким и держите список.
Не забудьте поставить ограничение частоты
Единственный случай, когда ремаркетинг вредит бренду, — чрезмерное повторение. Если один человек видит одну и ту же картинку десятки раз в день, реклама становится назойливой, и восприятие бренда страдает. Дневной лимит показов на уровне кампании снижает и этот риск, и трату бюджета.
Списки исключений: самый пропускаемый шаг
Показывать «вы забыли корзину» клиенту, который уже купил, — и потеря бюджета, и потеря доверия. Убрать сконвертировавшихся пользователей из аудитории — обязательная часть настройки. Так же тех, кто зашёл на страницу вакансий или карьеры, стоит убрать из кампаний продаж.
Креатив тоже надо обновлять
В ремаркетинге, поскольку аудитория узкая, один человек видит рекламу часто; усталость от креатива приходит куда быстрее, чем в обычных кампаниях. Менять изображение и текст раз в две-три недели работает лучше, чем расширять аудиторию.
Сообщение должно знать, где человек остановился
Больше всего в ремаркетинге тратится не бюджет, а второй шанс. Человек однажды пришёл на ваш сайт и ушёл; показать ему при втором контакте то же сообщение, что и в первый раз, — значит вовсе не обратиться к причине ухода.
Работающий подход — угадать причину ухода и ответить на неё. Ушедшему после цены — вариант рассрочки или пакета; сравнивающему — короткий материал, объясняющий разницу; бросившему форму — сообщение, уменьшающее усилие, вроде «займёт две минуты». Не повторение той же картинки, а восполнение недостающей информации.
Как настроить ремаркетинг в Google Ads?
Чтобы настроить ремаркетинг в Google Ads, сначала установите на сайт тег Google, затем задайте сегменты посетителей в Менеджере аудиторий и в конце добавьте эти сегменты в кампанию. Без тега список не наполняется, а без наполненного списка кампания не может запуститься.
- Установите тег Google. Тег добавляется на сайт напрямую или через Google Tag Manager. Если вы используете GA4, можно связать ресурс GA4 с Google Ads и использовать аудитории оттуда.
- Создайте сегмент. В меню «Инструменты» в разделе «Общая библиотека» откройте Менеджер аудиторий и добавьте новый сегмент посетителей сайта. В качестве правила используются условия вроде «URL страницы содержит»: например, только посетители определённой страницы услуги.
- Задайте срок участия. Как мы писали выше, выбирайте срок в зависимости от длительности принятия решения.
- Добавьте в кампанию. В кампаниях в контекстно-медийной сети и на YouTube сегмент используется для прямого таргетинга. В Performance Max сегмент работает не как жёсткий таргетинг, а как сигнал аудитории, подсказывающий системе направление.
- Используйте и в поисковых кампаниях. Если добавить сегмент в поисковую кампанию в режиме «наблюдение», можно назначать другую ставку или отдельно видеть эффективность, когда поиск выполняет человек, уже бывавший на вашем сайте.
Перед запуском кампании проверьте размер сегмента. Если список меньше минимального порога платформы, кампания не выдаст ошибку, но не получит ни одного показа.
Работу упрощает, если с самого начала создать несколько сегментов: все посетители, посетители определённых страниц услуг, те, кто дошёл до страницы с формой, но не отправил её, и совершившие конверсию. Последний список используется не для показа рекламы, а для исключения из других кампаний. Когда такая структура создана, запуск новой кампании занимает минуты.
Как настроить ремаркетинг в Meta?
Ремаркетинг в Meta строится на индивидуально настроенных аудиториях, которые создаются в разделе «Аудитории» в Ads Manager. В качестве источника можно выбрать посетителей сайта (через Meta Pixel и API конверсий), тех, кто взаимодействовал с вашим аккаунтом Instagram или Facebook, тех, кто смотрел ваши видео, и тех, кто открывал лид-форму.
Отличие Meta в том, что в аудиторию можно превратить и взаимодействия вне сайта. Человек, ни разу не заходивший на сайт, но досмотревший ваш Reels до конца, уже показал интерес к услуге. Такая аудитория часто растёт быстрее, чем список посетителей сайта, и особенно хороша для старта у компаний с небольшим трафиком.
Создавая аудиторию, продумывайте одновременно срок и событие. «Начали оформление заказа за последние 30 дней, но не купили» и «посетили сайт за последние 180 дней» — аудитории двух разных кампаний: первой показывают прямое предложение, второй — напоминающий контент. Если в кампании включена опция Advantage+ аудитории, ваша индивидуально настроенная аудитория может работать не как жёсткое ограничение, а как подсказка системе; если вам нужна узкая схема ремаркетинга, проверьте эту настройку.
Динамический ремаркетинг с каталогом в электронной коммерции
В магазинах с каталогом товаров можно настроить динамические объявления, показывающие человеку товар, который он смотрел. Для этого идентификаторы товаров, которые передаёт Pixel, должны точно совпадать с идентификаторами в каталоге. Если сопоставление нарушено, объявление либо не показывается вовсе, либо показывает не тот товар.
Какие правила нужно учитывать в ремаркетинге?
Чаще всего в ремаркетинге упускают не технику, а правила: Google и Meta ограничивают персонализированную рекламу, основанную на чувствительной информации, например о состоянии здоровья. Аудитории, нарушающие эти правила, могут быть отклонены, а при повторных нарушениях к аккаунту могут применить санкции.
- Чувствительные категории: показывать человеку рекламу, намекающую на заболевание, только потому, что он посетил страницу о конкретной болезни или лечении, противоречит правилам платформ. Медицинским учреждениям следует ограничивать ремаркетинг общими сообщениями о бренде и услугах.
- Согласие на cookie: посетителю нужно предоставить выбор согласия на рекламные cookie, а теги должны работать в соответствии с этим выбором.
- Тон сообщения: формулировки вроде «Вы смотрели это на нашем сайте», создающие ощущение слежки, рискованны и с точки зрения правил, и с точки зрения восприятия. Обращайтесь не к человеку, а к потребности.
Политика конфиденциальности и политика cookie также должны прямо сообщать, что данные посетителей используются в рекламных целях. По юридическому содержанию этих текстов правильно проконсультироваться с юристом; со стороны рекламы нужно обеспечить, чтобы теги работали в соответствии с выбором посетителя.
Как мы ведём такие настройки на обеих платформах, можно узнать на страницах ведение рекламы в Google Ads и ведение рекламы в Meta.
Частые вопросы
Сколько трафика нужно для ремаркетинга?
Платформы требуют минимальный размер, чтобы списки аудиторий стали активны. В бизнесах с малым трафиком список может не достичь этого порога; тогда сначала нужно произвести трафик.
Показывается ли реклама отклонившим согласие на cookie?
Нет. Визиты без согласия не добавляются в списки аудиторий. Это главная причина, почему списки выглядят меньше реального числа посетителей, и это не ошибка настройки.
Не слишком ли показывать одному человеку рекламу и через Google, и через Meta?
Поскольку ограничения частоты работают раздельно, суммарные показы могут быть выше ожидаемого. Если ведёте обе платформы вместе, лимиты нужно снизить соответственно.
Как долго можно хранить пользователей в списке ремаркетинга?
В Google Ads срок участия для сегментов посетителей сайта можно установить максимум на 540 дней. В Meta для индивидуально настроенных аудиторий из посетителей сайта этот срок составляет максимум 180 дней. Эффективнее не выбирать максимальный срок, а определять его по длительности принятия решения вашими клиентами.
Можно ли использовать ремаркетинг в поисковой рекламе?
Да. Если добавить сегмент посетителей в поисковую кампанию, можно по-другому выделять объявление, когда человек, уже видевший ваш сайт, выполняет релевантный поиск. Такое использование особенно эффективно для сферы услуг: оно достигает только тех, кто снова ищет, без навязчивых повторных показов баннеров.
Можно ли использовать ремаркетинг в сфере здравоохранения?
Можно, но в узких рамках. Показывать рекламу, намекающую на тему, исходя из посещённой человеком страницы о лечении или заболевании, противоречит правилам платформ. Более безопасный путь — кампании с общими сообщениями: продвижение учреждения, удобство записи, информация о клинике.
