Eine Anzeige, die auf TikTok funktioniert, ist nicht die gekürzte Version einer Anzeige anderer Plattformen. Warum das Creative hier wichtiger ist als alles andere und die typischen Anfangsfehler.
Eine Anzeige, die auf anderen Plattformen funktioniert, zu nehmen und auf TikTok hochzuladen, ist der häufigste Ansatz, der hier nicht funktioniert. Der Grund ist nicht technisch, sondern kulturell: Auf TikTok kommt der Nutzer nicht, um Anzeigen zu sehen, sondern um zu schauen, und überspringt anzeigenartig aussehende Inhalte binnen Sekunden.
Das Creative kommt vor dem Targeting
Auf den meisten Plattformen sind Kampagnenaufbau und Targeting entscheidend. Auf TikTok jedoch ist die Fähigkeit des Systems, eine Zielgruppe zu finden, stark; der eigentliche Unterschied entsteht im Video selbst. Von zwei derselben Zielgruppe gezeigten Videos wird eines vielleicht gar nicht angesehen, während das andere sich verbreitet.
Deshalb sollte am Anfang Energie nicht in den Aufbau enger Zielgruppen, sondern in das Ausprobieren mehrerer verschiedener Videos gesteckt werden.
Die erste Sekunde bestimmt alles
Der Nutzer entscheidet sehr schnell, ob er weiterscrollt. Die funktionierenden Eröffnungen sind meist eine dieser: eine direkt gestellte Frage, ein unerwartetes Bild oder das ganz zu Anfang gezeigte Ergebnis. Videos, die mit einem Logo und einem langsam öffnenden Intro beginnen, verlieren hier von vornherein.
Vertikal und mit Ton produzieren
Ein horizontales Video lässt den Großteil des Bildschirms leer, und der Inhalt sieht sofort so aus, als „gehöre er nicht hierher“. Der Ton ebenso: TikTok ist eine mit Ton geschaute Plattform. Stummes Schauen anzunehmen und sich in Untertitel zu flüchten, mag auf anderen Plattformen richtig sein, aber hier sind Musik und Sprache Teil des Inhalts. Dennoch sollten Untertitel hinzugefügt werden — nicht für stumme Zuschauer, sondern der Verständlichkeit halber.
Eine Anzeige, die nicht wie eine Anzeige aussieht
Das auf der Plattform am besten funktionierende Format sind Videos, die dem natürlichen Inhaltsfluss ähneln: mit dem Handy gedreht, die Person spricht direkt, zeigt das Produkt bei der Nutzung. Das heißt nicht, bei der Produktionsqualität Abstriche zu machen; es heißt, dass ein zu poliertes, nach Studio riechendes Video hier im Nachteil ist.
Die Creative-Ermüdung kommt schnell
Auf TikTok fällt die Leistung eines Videos schneller als auf anderen Plattformen. Deshalb muss man beim Aufbau einer Kampagne, statt ein einzelnes „Gewinnervideo“ zu suchen, ein System aufbauen, das laufend neue Videos produzieren kann. Einige neue Varianten im Monat bestimmen die Lebensdauer der Kampagne.
Eine sinnvolle Reihenfolge für den Start
- Richten Sie das Conversion-Tracking ein und verifizieren Sie es — wird dieser Schritt übersprungen, ist der Rest bedeutungslos.
- Beginnen Sie mit einer einzigen Kampagne, einer breiten Zielgruppe und 4–6 verschiedenen Videos.
- Greifen Sie in der ersten Woche nicht ein; beobachten Sie, welches Video zündet.
- Produzieren Sie Varianten des zündenden Videos (andere Eröffnung, andere Länge).
- Erst danach fügen Sie Zielgruppen-Verengung und Remarketing hinzu.
Erwarten Sie den plattformübergreifenden Unterschied bei der Messung
Die Conversion-Zahl im Bericht der TikTok-Kampagne stimmt vielleicht nicht genau mit Ihren eigenen Verkaufsdaten überein. Der Grund ist nicht, dass die Plattform falsch misst, sondern wie der Beitrag gezählt wird: Nutzer, die die Anzeige sahen, aber damals nicht klickten und später direkt auf die Seite kamen, können innerhalb einer bestimmten Zeit ebenfalls der Plattform gutgeschrieben werden.
Deshalb ist es, statt TikTok für sich zu bewerten, eine zuverlässigere Methode, zu betrachten, wie sich der Gesamtumsatz bei laufender und bei ausgeschalteter Kampagne verändert. Besonders in Kanälen, die Bekanntheit schaffen, bleibt die direkt zugeschriebene Conversion unter dem echten Beitrag.
Wie schaltet man Werbung auf TikTok? Von der Kontoeröffnung zur ersten Kampagne
Um auf TikTok zu werben, eröffnen Sie im TikTok Ads Manager ein Werbekonto, hinterlegen eine Zahlungsmethode, installieren das TikTok Pixel auf Ihrer Website und legen dann nacheinander die Ebenen Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige an. Das ist auch die Seite, nach der viele mit „TikTok Business Login“ suchen: Über TikTok for Business gelangen Sie in den Ads Manager.
- Ads-Manager-Konto eröffnen. Hier werden Unternehmensdaten, Zeitzone und Währung festgelegt. Wenn mehrere Konten oder eine Agentur beteiligt sind, erleichtert es die Rechteverwaltung, das Konto im Business Center zu bündeln.
- Pixel und Events einrichten. Definiert werden Events wie Kauf, Formularabsendung oder In-den-Warenkorb. Wenn möglich, wird zusätzlich zum Pixel im Browser eine serverseitige Verbindung über die Events API eingerichtet.
- Kampagnenziel wählen. Zur Auswahl stehen unter anderem Reichweite, Traffic, Videoaufrufe, Community-Interaktion, Lead-Generierung und Website-Conversions. Wenn Sie Verkäufe wollen, wählen Sie nicht Traffic, sondern ein Conversion-Ziel.
- Anzeigengruppe anlegen. Hier werden Platzierung, Standort, Sprache, Alter, Interessen und Budget festgelegt. Wie oben beschrieben, sollten Sie die Zielgruppe zu Beginn breit halten.
- Anzeige hochladen. Laden Sie ein vertikales Video hoch oder nutzen Sie einen bestehenden Beitrag als Spark Ad. Dazu kommen Text, Call-to-Action-Button und Ziel-URL.
- Prüfung abwarten. Anzeigen werden vor dem Livegang anhand der Plattformrichtlinien geprüft; bei Ablehnung ist die Begründung im Ads Manager sichtbar.
Am meisten Zeit kostet bei der Einrichtung meist das Pixel. Im Event-Bereich des Ads Managers sehen Sie, wann jedes Event zuletzt Daten empfangen hat; die Browsererweiterung TikTok Pixel Helper zeigt zudem, welche Events auf der Seite ausgelöst werden. Senden Sie vor dem Kampagnenstart ein Testformular ab und prüfen Sie, ob das Event erscheint.
Welche Anzeigenformate gibt es auf TikTok?
Das meistgenutzte Anzeigenformat auf TikTok sind In-Feed-Anzeigen, die im „Für dich“-Feed zwischen regulären Videos erscheinen. Daneben gibt es Spark Ads, die bestehende organische Videos in Anzeigen verwandeln, sowie reservierte Formate, die vor allem Marken mit großen Budgets nutzen.
- In-Feed-Anzeigen: werden über Ihr eigenes Auktionsbudget ausgespielt. Für kleine und mittlere Unternehmen der eigentliche Einstiegspunkt.
- Spark Ads: bewerben ein Video aus Ihrem eigenen Konto oder aus dem Konto einer Creatorin bzw. eines Creators, deren Erlaubnis Sie haben, als Anzeige. Likes und Kommentare sammeln sich beim Originalvideo.
- Lead-Formulare: Formulare, die Nutzer ausfüllen, ohne die App zu verlassen. Für Dienstleister verringern sie den Aufwand mobiler Formulare.
- TopView und Branded Effects: Anzeigen beim Öffnen der App oder Markeneffekte, die Nutzer in ihren eigenen Videos verwenden. Sie werden meist per Reservierung gebucht und sind bei großen Bekanntheitskampagnen sinnvoll.
- Bewerben (Promote): eine Funktion, mit der Sie ein Video direkt in der App bewerben. Das geht schnell, doch Targeting- und Messoptionen sind im Vergleich zum Ads Manager begrenzt.
Für den Einstieg genügt es bei den meisten Unternehmen, In-Feed-Anzeigen und Spark Ads parallel zu testen. Haben Sie ein Video, das organisch gut läuft, ist es der kürzeste Weg zum Test ohne neue Produktion, es per Spark Ad zu bewerben; dieses Video hat bereits bewiesen, dass es die Sprache der Plattform trifft.
Wovon hängen die Kosten für TikTok-Werbung ab?
Der Preis für TikTok-Werbung wird bei In-Feed-Anzeigen per Auktion, bei Formaten wie TopView per Reservierung bestimmt; der Betrag, den Sie zahlen, ist also meist kein fester Tarif, sondern ergibt sich aus dem Wettbewerb und der Leistung Ihrer Anzeige.
- Kampagnenziel: Conversion-Kampagnen arbeiten mit anderen Kosten als Reichweitenkampagnen, weil das System gezielt nach Personen mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit sucht.
- Zielgruppe und Zeitraum: In Rabattphasen und vor Feiertagen steigt der Wettbewerb.
- Wirkung des Creatives: Videos mit hoher Wiedergabedauer und Interaktion werden effizienter ausgespielt. Der wirksamste Hebel, um auf TikTok Kosten zu senken, ist in der Regel ein besseres Video.
- Mindestbudgets: Die Plattform setzt tägliche Untergrenzen auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene; die aktuellen Beträge sehen Sie im Ads Manager.
- Kosten der Videoproduktion: Da ständig neue Varianten nötig sind, sollte die Produktion zusätzlich zum Mediabudget eingeplant werden.
Betrachten Sie bei der Budgetplanung Mediaausgaben und Videoproduktion als getrennte Posten. Kampagnen, die nur ein Mediabudget vorsehen und die Produktion offenlassen, haben keinen Ersatz, wenn die ersten Videos ermüden, und kommen zum Stillstand.
Wie wir bei Einrichtung und Betreuung arbeiten, erfahren Sie auf unserer Seite zu TikTok-Anzeigen; plattformgerechte Videoproduktion beschreiben wir auf unserer Seite zur Videoproduktion.
Häufig gestellte Fragen
Ist TikTok für jede Branche geeignet?
In Geschäften, die sich visuell zeigen lassen und einen kurzen Entscheidungsprozess haben, liefert es leichter Ergebnisse. In Unternehmen mit langem Verkaufszyklus ist es realistischer, es statt für Direktverkauf für Bekanntheit und Nachfrageschaffung zu nutzen.
Soll ich mein eigenes Video drehen oder die Agentur?
Beides geht; entscheidend ist, dass das Video zur Sprache der Plattform passt. Eine aufrichtige, mit dem Handy von jemandem, der die Arbeit kennt, gedrehte Erzählung kann ein besseres Ergebnis liefern als ein der Plattformsprache fremder Studiodreh.
Wo soll ich beim Budget beginnen?
Der Maßstab sind die Conversion-Kosten in Ihrer Branche; es gibt keine feste Zahl. Ein ausreichendes Budget ist das Niveau, bei dem das System binnen weniger Tage aussagekräftige Daten sammeln kann — ein Budget darunter macht selbst das Testen unmöglich.
Was sind Spark Ads und worin unterscheiden sie sich von normalen Anzeigen?
Mit Spark Ads bewerben Sie ein Video, das bereits in Ihrem Konto veröffentlicht ist, als Anzeige. Die Anzeige wirkt wie ein echter Beitrag aus Ihrem Profil, und die Interaktionen sammeln sich bei diesem Video. Um das Video einer anderen Creatorin oder eines anderen Creators zu nutzen, ist ein Autorisierungscode dieser Person nötig.
Brauche ich für TikTok-Werbung ein Unternehmenskonto?
Anzeigen werden über den TikTok Ads Manager verwaltet, wofür ein Werbekonto eröffnet wird. Ihr Profil in der App in ein Unternehmenskonto umzuwandeln, ist dennoch nützlich, etwa für den Zugriff auf Statistiken und Funktionen wie Spark Ads.
Was ist der Unterschied zwischen dem „Bewerben“-Button in der App und dem Ads Manager?
„Bewerben“ steigert mit wenigen Fingertipps die Aufrufe eines Videos, doch Targeting, Conversion-Messung und Testmöglichkeiten sind begrenzt. Für ein Unternehmen, das Verkäufe oder Anfragen erzielen will, ist eine Kampagne im Ads Manager, die mit dem Pixel gemessen wird, der solidere Weg.
