Ein Logo ist ein Anfang, nicht die Markenidentität selbst. Kommen Farbe, Typografie, Ton und Wiederholung zusammen, wird die Marke wiedererkennbar — und ist sie zerstreut, beginnt jedes Design von vorn.
Ein neues Unternehmen geht meist in dieser Reihenfolge vor: zuerst wird ein Logo gemacht, dann eine Visitenkarte, dann Social-Media-Visuals, dann die Seite. Bei jedem Schritt kommen eine andere Person, eine andere Farbe und eine andere Schrift ins Spiel. Was sechs Monate später herauskommt, ist keine Marke, sondern eine Summe zusammenhangloser Visuals.
Eine Markenidentität ist das Regelwerk, das diese Zerstreuung verhindert. Das Logo ist nur ein Teil dieses Ganzen.
Die Teile, die eine Identität ausmachen
- Das Logo und die Nutzungsregeln: Auf welchem Hintergrund welche Version verwendet wird, wie viel Abstand bleibt, was nicht gemacht wird.
- Die Farbpalette: Eine Hauptfarbe, Unterstützungsfarben und ihre Code-Entsprechungen. „Blau“ genügt nicht; welches Blau es ist, muss festgehalten werden.
- Typografie: Je eine Schriftfamilie für Überschrift und Text und welche Stärke in welchem Fall verwendet wird.
- Bildsprache: Foto, Illustration oder Icon? Warm oder scharf?
- Ton: Wie die Marke spricht — formal, freundlich, technisch? Das wird meist nicht verschriftlicht, und deshalb nutzt jeder seinen eigenen Ton.
Warum ist Konsistenz mit Verkäufen verbunden?
Eine Marke zu erkennen, erleichtert das Erinnern; und eine erinnerte Marke ist die erste, die im Entscheidungsmoment in den Sinn kommt. Der menschliche Geist arbeitet durch Wiederholung: wer dieselbe Farbe, dieselbe Schrift, denselben Ton viele Male sieht, hält die Marke für „vertraut“, und Vertrautheit wird zu Vertrauen.
In einer zerstreuten Identität bildet sich diese Ansammlung nie. Jeder Beitrag, jede Broschüre steht für sich; die über zehn Monate geleistete Arbeit hinterlässt keinen einzigen Markeneindruck.
Wozu dient ein Styleguide?
Der eigentliche Nutzen eines Guides ist nicht Ästhetik, sondern dass er die Kosten von Entscheidungen senkt. Gibt es eine schriftliche Regel, beginnt die Debatte „welche Farbe nehmen wir in diesem Visual“ gar nicht erst. Zudem ändert sich die Marke nicht, wenn die ausführende Person wechselt; der Neue sieht in den Guide.
Für ein kleines Unternehmen muss der Guide keine Dutzenden Seiten sein. Farbcodes, Schriften, Logo-Nutzungsregeln und einige Beispiele genügen in den meisten Fällen.
Häufige Fehler
- Das Logo überall in derselben Größe verwenden. Das Logo auf einer Visitenkarte und das Logo auf einem Schild funktionieren nicht auf demselben Detailgrad; ein bei kleiner Größe unlesbares Logo verliert seine Funktion.
- Zu viele Farben. Fünf Hauptfarben laufen auf dasselbe hinaus wie gar keine Farbe zu wählen.
- Kostenlose Schriften ohne Lizenz kommerziell nutzen. Später auftauchende Urheberrechtsprobleme können das Neumachen bereits in Druck gegebener Arbeiten erzwingen.
- Die Quelldateien nicht erhalten. Ein nur als JPG geliefertes Logo muss bei jedem neuen Auftrag neu gezeichnet werden. Die Vektordatei (SVG, AI, EPS) muss unbedingt im Archiv sein.
Wie läuft die Entwicklung einer Corporate Identity ab?
Die Arbeit an einer Corporate Identity beginnt noch vor dem Logo mit einer Reihe von Fragen, die klären, an wen sich die Marke richtet und wie sie spricht; Logo, Farben und Schriften sind anschließend die visuelle Antwort darauf. Dreht man die Reihenfolge um, entsteht ein schönes Logo, das die Marke aber nicht erzählt.
Ein solider Prozess für die Gestaltung einer Markenidentität verläuft in der Regel in diesen Schritten:
- Briefing und Gespräch. Schriftlich festgehalten wird, was das Unternehmen verkauft, an wen, wie es sich vom Wettbewerb abhebt und auf welchen Kanälen es sichtbar sein wird. „Modern und schlicht“ ist kein Briefing; „Vertrauen für Firmenkunden, Nahbarkeit für Privatkunden“ ist der Anfang eines Briefings.
- Branchenanalyse. Man prüft, welche Farben und Formen Marken im selben Umfeld verwenden. Ziel ist nicht Nachahmung, sondern in der Masse nicht unterzugehen.
- Logoentwürfe. Es werden mehrere unterschiedliche Richtungen vorgestellt, jede im realen Einsatz gezeigt: Visitenkarte, Social-Media-Profilbild, Schild, Website-Kopfzeile.
- Farb- und Typografiesystem. Rund um das gewählte Logo werden Haupt- und Sekundärfarben sowie Schriften für Überschriften und Fließtext festgelegt.
- Anwendungsbeispiele. Vorbereitet werden die Elemente, die im Alltag genutzt werden, etwa Briefbogen, E-Mail-Signatur, Präsentationsvorlage und Social-Media-Vorlagen.
- Styleguide und Übergabe. Die Regeln werden in einem Dokument gebündelt, die Quelldateien in sauber strukturierten Ordnern übergeben.
Von diesen Schritten werden die Anwendungsbeispiele am häufigsten übersprungen. Auf dem Bildschirm wirkt das Logo gelungen, doch beim ersten Social-Media-Beitrag zeigt sich, dass es nicht in den runden Profilrahmen passt. Wer die Identität im realen Einsatz testet, vermeidet spätere Korrekturen.
Auch das Unternehmen selbst hat im Prozess eine Aufgabe: Die Entscheidung sollte bei einer einzigen Person liegen. Wird jeder Entwurf fünf Personen gezeigt und versucht man, alle Geschmäcker zu bedienen, entsteht ein Ergebnis, das niemanden stört, an das sich aber auch niemand erinnert. Feedback, das sich an den Zielen des Briefings orientiert statt an „gefällt mir, gefällt mir nicht“, verkürzt die Korrekturschleifen und macht sie aussagekräftig.
Checkliste für die Abnahme Ihres Corporate Designs
Bei der Übergabe sollten Sie prüfen, ob Sie Dateien in der Hand haben, mit denen auch ein anderer Designer die Identität korrekt umsetzen kann, ohne je mit Ihnen gesprochen zu haben. Die folgende Liste genügt, um das zu testen:
- Vektorlogo: SVG, AI, EPS oder Vektor-PDF. Für Druck und große Formate unverzichtbar.
- Logovarianten: horizontal, vertikal, nur Bildzeichen, einfarbig sowie eine helle (negative) Version für dunkle Hintergründe.
- Quadratische Variante: eine vereinfachte Version für Social-Media-Profilbild und Website-Icon (Favicon).
- Farbcodes: HEX und RGB für Bildschirme, CMYK für den Druck; bei der Zusammenarbeit mit einer Druckerei auch die Pantone-Entsprechung.
- Schriften und Lizenzen: welche Schrift verwendet wird, wer die Lizenz für die kommerzielle Nutzung hält und ob sie im Web eingesetzt werden darf.
- Nutzungsregeln: Mindestgröße, Schutzzone rund um das Logo und No-Gos (Verzerren, Schatten, Farbänderungen).
- Rechte: ein schriftliches Dokument, das belegt, dass die Nutzungs- und Verwertungsrechte am Logo auf Sie übertragen wurden.
Jeder Punkt, der auf dieser Liste fehlt, wird später bei einem anderen Projekt zum Problem „Wir finden die Datei nicht“. Auch wenn sich Ihre Wege mit der Person trennen, die die Identität gestaltet hat, muss die Marke bei Ihnen bleiben.
Machen Sie am Tag der Übergabe einen Test: Platzieren Sie das Logo in einer Social-Media-Grafik, in einer Dokumentvorlage und auf einem dunklen Hintergrund. Eine fehlende Variante oder einen falschen Farbcode vor Projektabschluss zu bemerken, ist weit einfacher als Monate später. Bewahren Sie den Übergabeordner zudem an einem zentralen Ort auf, auf den mehrere Personen zugreifen können.
Wovon hängen die Kosten für ein Markendesign ab?
Der wichtigste Kostenfaktor ist der Umfang: Wird nur ein Logo gewünscht, ein Logo mit Basissystem oder eine vollständige Identität mit allen Anwendungen, die im Alltag gebraucht werden? Unter derselben Bezeichnung „Corporate Identity“ stecken hier drei sehr unterschiedliche Arbeitsaufwände.
Neben dem Umfang beeinflussen diese Posten den Preis:
- Anzahl der vorgestellten Logorichtungen und Korrekturschleifen.
- Ob zusätzlich ein Markenname entwickelt werden muss.
- Anzahl der Anwendungen: Verpackung, Beschilderung oder Fahrzeugbeschriftung erfordern eigenen Gestaltungsaufwand.
- Detailtiefe des Styleguides.
- Kostenpflichtige Schriftlizenzen; sie sind ein eigener Posten neben dem Designhonorar.
Achten Sie beim Vergleich von Angeboten nicht nur auf die Gesamtsumme, sondern darauf, welche dieser Posten enthalten sind. Was nicht enthalten ist, kommt später als separater Auftrag. Für Unternehmen mit begrenztem Budget ist es sinnvoll, den Umfang zu reduzieren: zuerst Logo, Farben, Schriften und einige Basisvorlagen; weitere Anwendungen kommen nach Bedarf nach denselben Regeln hinzu. Ein solides Fundament lässt sich später erweitern. Was enthalten ist, sehen Sie auf unserer Seite zu Grafikdesign und Markenidentität; eine ausführlichere Liste der Bestandteile einer Identität finden Sie in unserem Beitrag Was zu einer Corporate Identity gehört.
Häufig gestellte Fragen
Alle wie viele Jahre sollte ich mein Logo erneuern?
Es gibt keine kalendergebundene Regel. Eine Erneuerung ist sinnvoll, wenn sich Ihr Geschäftsmodell oder Ihre Zielgruppe ändert. Eine Änderung nur aus Langeweile setzt die angesammelte Wiedererkennbarkeit auf null.
Wie lange bis zu Ergebnissen der Identitätsarbeit?
Die Identität selbst wird in Wochen erstellt; aber ihre Wirkung entsteht durch Wiederholung. Wird sie in den Monaten nach dem Livegang der neuen Identität nicht konsequent verwendet, ist der Unterschied nicht spürbar.
Braucht ein kleines Unternehmen einen Styleguide?
Wenn mehr als eine Person Visuals produziert, ja. Selbst wenn eine Person sie produziert, hilft er, sich sechs Monate später an die eigenen Entscheidungen zu erinnern.
Sind Corporate Identity und Markenidentität dasselbe?
Im Alltag werden die Begriffe meist gleichbedeutend verwendet. Corporate Identity beschreibt eher das visuelle System (Logo, Farben, Schriften, gedruckte und digitale Anwendungen); die Markenidentität ergänzt dies um Tonalität, Werte und Positionierung. In der Praxis entsteht Konsistenz, wenn beides gemeinsam betrachtet wird.
Kann ich eine Corporate Identity entwickeln lassen und mein bestehendes Logo behalten?
Ja. Hat das Logo bereits Wiedererkennung aufgebaut, ist es oft die richtige Entscheidung, es zu behalten und Farben, Typografie und Nutzungsregeln darum herum aufzubauen. Bei Bedarf werden nur kleine Anpassungen vorgenommen, die die Lesbarkeit verbessern; die aufgebaute Wiedererkennung geht dabei nicht verloren.
Wem gehören die Rechte am Logo?
Das hängt von Ihrer Vereinbarung mit dem Designer ab. Es sollte schriftlich festgehalten werden, dass die Nutzungs- und Verwertungsrechte am Logo auf Sie übergehen. Wenn Sie eine Markeneintragung planen, ist dieses Dokument zusätzlich hilfreich.
