Логотип — это начало, а не сам фирменный стиль. Когда цвет, типографика, тон и повторение сходятся вместе, бренд становится узнаваемым — а когда всё разрозненно, каждый дизайн начинается с нуля.
Новый бизнес обычно идёт в таком порядке: сначала делают логотип, потом визитку, потом визуалы для соцсетей, потом сайт. На каждом шаге вступают другой человек, другой цвет и другой шрифт. То, что появляется через полгода, — не бренд, а сумма не связанных друг с другом визуалов.
Фирменный стиль — это набор правил, предотвращающий эту разрозненность. Логотип — лишь одна часть этого целого.
Части, из которых состоит фирменный стиль
- Логотип и правила использования: на каком фоне какая версия используется, сколько оставляется пространства, чего не делают.
- Палитра цветов: основной цвет, поддерживающие цвета и их кодовые эквиваленты. «Синий» недостаточно; какой именно синий — должно быть записано.
- Типографика: по одному семейству шрифтов для заголовка и текста, и какое начертание используется в каком случае.
- Визуальный язык: фото, иллюстрация или иконка? Тёплый или резкий?
- Тон: как говорит бренд — официально, дружелюбно, технично? Это обычно не фиксируют на письме, и потому каждый использует свой тон.
Почему последовательность связана с продажами?
Узнать бренд — значит легче его запомнить; а запомненный бренд первым приходит на ум в момент решения. Человеческий ум работает повторением: тот, кто многократно видит один и тот же цвет, шрифт, тон, считает бренд «знакомым», а знакомство превращается в доверие.
В разрозненном стиле это накопление не формируется вовсе. Каждый пост, каждая брошюра стоят сами по себе; работа за десять месяцев не оставляет единого впечатления о бренде.
Зачем нужен гайдлайн?
Настоящая польза гайдлайна — не эстетика, а то, что он снижает стоимость решений. Когда есть письменное правило, спор «какой цвет использовать в этом визуале» вообще не начинается. К тому же при смене исполнителя бренд не меняется; новый смотрит в гайдлайн.
Для малого бизнеса гайдлайну не нужно быть десятками страниц. Цветовые коды, шрифты, правила использования логотипа и несколько примеров в большинстве случаев достаточны.
Частые ошибки
- Использовать логотип везде одного размера. Логотип на визитке и логотип на вывеске не работают на одном уровне детализации; логотип, нечитаемый в малом размере, теряет функцию.
- Слишком много цветов. Пять основных цветов сводятся к тому же, что и не выбрать цвета вовсе.
- Использовать бесплатные шрифты без лицензии в коммерции. Всплывающие позже вопросы авторского права могут заставить переделывать уже отправленные в печать работы.
- Не получить исходные файлы. Логотип, переданный только как JPG, приходится перерисовывать при каждой новой работе. Векторный файл (SVG, AI, EPS) обязательно должен быть в архиве.
Как проходит разработка фирменного стиля?
Работа над фирменным стилем начинается не с логотипа, а с вопросов о том, к кому и как будет обращаться бренд; логотип, цвета и шрифты появляются уже как визуальный ответ на них. Если поменять порядок, получится красивый логотип, который ничего не говорит о бренде.
Грамотный процесс разработки айдентики обычно проходит такие этапы:
- Бриф и встреча. Фиксируется, что продаёт компания, кому, чем отличается от конкурентов и в каких каналах будет присутствовать. «Пусть будет современно и просто» — это не бриф; «доверие для корпоративного клиента, доступность для частного» — это уже начало брифа.
- Анализ отрасли. Изучается, какие цвета и формы используют бренды в той же сфере. Цель не в копировании, а в том, чтобы не потеряться в общей массе.
- Варианты логотипа. Предлагается несколько разных направлений, и каждое показывается в реальной среде: визитка, аватар в соцсетях, вывеска, шапка сайта.
- Система цветов и типографики. Вокруг выбранного логотипа выстраиваются основные и дополнительные цвета, шрифты для заголовков и текста.
- Примеры применения. Готовятся элементы, которые используются каждый день: фирменный бланк, подпись в e-mail, шаблон презентации, шаблоны для соцсетей.
- Брендбук и передача. Правила собираются в одном документе, исходные файлы передаются в упорядоченных папках.
Чаще всего пропускают именно примеры применения. На экране компьютера логотип смотрится хорошо, но на первой же публикации в соцсетях выясняется, что он не помещается в круглую рамку аватара. Проверка айдентики в реальном использовании избавляет от последующих доработок.
У компании в этом процессе тоже есть задача: решение должен принимать один человек. Когда каждый вариант показывают пятерым и пытаются учесть вкусы всех, получается результат, который никого не раздражает, но никому и не запоминается. Если давать обратную связь не в формате «нравится — не нравится», а с опорой на цели из брифа, круги правок становятся короче и осмысленнее.
Чек-лист приёмки фирменного стиля
При приёмке нужно проверить одно: есть ли у вас файлы, по которым другой дизайнер сможет правильно применить айдентику, ни разу с вами не поговорив. Для такой проверки достаточно этого списка:
- Векторный логотип: SVG, AI, EPS или векторный PDF. Обязателен для печати и крупных форматов.
- Варианты логотипа: горизонтальный, вертикальный, только знак, одноцветный, светлая (негативная) версия для тёмного фона.
- Квадратная версия: упрощённый вариант для аватара в соцсетях и иконки сайта (favicon).
- Коды цветов: HEX и RGB для экрана, CMYK для печати; если предстоит работа с типографией — соответствие по Pantone.
- Шрифты и лицензии: какие шрифты используются, у кого лицензия на коммерческое использование и можно ли применять их на сайте.
- Правила использования: минимальный размер, охранное поле вокруг логотипа, недопустимые действия (растягивание, тени, смена цвета).
- Права: письменный документ о передаче вам прав на использование логотипа и исключительных имущественных прав.
Каждый недостающий пункт из этого списка позже превратится в проблему «не можем найти файл» в каком-нибудь другом проекте. Даже если вы расстанетесь с автором айдентики, бренд должен остаться с вами.
В день получения файлов проведите проверку: разместите логотип на публикации для соцсетей, в шаблоне документа и на тёмном фоне. Заметить недостающий вариант или неверный код цвета до закрытия проекта гораздо проще, чем через несколько месяцев. Храните папку с материалами в одном месте, к которому есть доступ у нескольких человек.
От чего зависит стоимость разработки фирменного стиля?
Главный фактор стоимости — объём работ: нужен только логотип, логотип с базовой системой или полноценный фирменный стиль со всеми элементами, которые используются каждый день? Под одним названием «фирменный стиль» скрываются три совершенно разных по трудоёмкости задачи.
Помимо объёма, цену меняют и такие позиции:
- Количество предлагаемых направлений логотипа и кругов правок.
- Нужно ли параллельно придумать название бренда.
- Количество носителей: упаковка, вывеска, брендирование транспорта требуют отдельной дизайнерской работы.
- Степень детализации брендбука.
- Платные лицензии на шрифты; это отдельная статья расходов, не входящая в стоимость дизайна.
Сравнивая предложения, смотрите не только на итоговую сумму, но и на то, какие из этих позиций в неё входят. Всё, что не включено, позже придёт отдельной работой. Для компаний с ограниченным бюджетом разумный путь — сузить объём: сначала логотип, цвета, шрифты и несколько базовых шаблонов, а остальные носители добавляются по мере необходимости по тем же правилам. Прочную основу можно расширить потом. Что входит в работу, можно посмотреть на странице графический дизайн и фирменный стиль, а более подробный перечень составляющих айдентики — в статье что должно входить в фирменный стиль.
Частые вопросы
Через сколько лет надо обновлять логотип?
Правила, привязанного к календарю, нет. Обновление осмысленно, когда меняется бизнес-модель или целевая аудитория. Изменение просто от скуки обнуляет накопленную узнаваемость.
Как скоро результат от работы над стилем?
Сам стиль готовится за недели; но его эффект появляется с повторением. Пока он не используется последовательно в течение нескольких месяцев после запуска нового стиля, разница не ощущается.
Нужен ли малому бизнесу гайдлайн?
Если визуалы производит более одного человека — да. Даже если производит один, он помогает вспомнить собственные решения полгода спустя.
Фирменный стиль и айдентика бренда — это одно и то же?
В повседневной речи эти понятия часто используют как синонимы. Фирменный стиль описывает прежде всего визуальную систему (логотип, цвета, шрифты, печатные и цифровые носители), а айдентика бренда добавляет к этому тон, ценности и позиционирование. На практике последовательность достигается, когда их рассматривают вместе.
Можно ли разработать фирменный стиль, сохранив текущий логотип?
Да. Если логотип уже узнаваем, чаще всего правильнее сохранить его и выстроить вокруг него цвета, типографику и правила использования. При необходимости в логотип вносятся небольшие правки, улучшающие только читаемость; накопленная узнаваемость при этом не теряется.
Кому принадлежат права на логотип?
Это зависит от договора с дизайнером. Передача вам прав на использование логотипа и исключительных имущественных прав должна быть зафиксирована письменно. Если вы планируете регистрировать товарный знак, этот документ пригодится и для этого.
