Реклама, которая работает в TikTok, — не укороченная версия рекламы из других платформ. Почему креатив здесь важнее всего и типичные ошибки в начале.
Взять рекламу, работающую на других платформах, и загрузить её в TikTok — самый частый подход, который здесь не работает. Причина не техническая, а культурная: в TikTok пользователь приходит не смотреть рекламу, а смотреть контент, и пропускает похожее на рекламу за секунды.
Креатив идёт раньше таргетинга
На большинстве платформ решают настройка кампании и таргетинг. В TikTok же способность системы находить аудиторию сильна; настоящая разница возникает в самом видео. Из двух видео, показанных одной аудитории, одно может вовсе не смотреться, а другое разойтись.
Поэтому в начале энергию стоит тратить не на построение узких аудиторий, а на пробу нескольких разных видео.
Первая секунда определяет всё
Пользователь очень быстро решает, продолжать ли листать. Работающие начала обычно одно из этих: прямо заданный вопрос, неожиданный кадр или показанный в самом начале результат. Видео, начинающиеся с логотипа и медленно открывающейся заставки, здесь проигрывают с самого старта.
Снимайте вертикально и со звуком
Горизонтальное видео оставляет бо́льшую часть экрана пустой, и контент мгновенно выглядит «не отсюда». Со звуком так же: TikTok — платформа, которую смотрят со звуком. Предполагать беззвучный просмотр и прятаться за субтитрами может быть верно на других платформах, но здесь музыка и речь — часть контента. Тем не менее субтитры добавлять нужно — не для смотрящих без звука, а ради понятности.
Реклама, которая не похожа на рекламу
Формат, лучше всего работающий на платформе, — видео, похожие на естественный поток контента: снятые на телефон, где человек говорит напрямую, показывает товар в использовании. Это не значит жертвовать качеством производства; это значит, что слишком вылизанное, пахнущее студией видео здесь в невыгодном положении.
Усталость от креатива приходит быстро
В TikTok результативность видео падает быстрее, чем на других платформах. Поэтому при настройке кампании вместо поиска единственного «победного видео» нужно выстроить систему, способную постоянно производить новые видео. Несколько новых вариантов в месяц определяют срок жизни кампании.
Разумный порядок для старта
- Настройте и подтвердите отслеживание конверсий — если этот шаг пропущен, остальное бессмысленно.
- Начните с одной кампании, широкой аудитории и 4–6 разных видео.
- Первую неделю не вмешивайтесь; смотрите, какое видео «зайдёт».
- Произведите варианты зашедшего видео (другое начало, другая длина).
- Только после этого добавляйте сужение аудитории и ремаркетинг.
Ожидайте межплатформенную разницу в измерении
Число конверсий в отчёте кампании TikTok может не совпадать точно с вашими записями о продажах. Причина не в том, что платформа меряет неверно, а в том, как считается вклад: пользователи, увидевшие рекламу, но не кликнувшие тогда и позже пришедшие прямо на сайт, тоже могут быть в течение определённого времени записаны на платформу.
Поэтому вместо оценки TikTok самого по себе надёжнее смотреть, как меняются общие продажи при включённой и выключенной кампании. Особенно в каналах, создающих узнаваемость, напрямую приписанная конверсия остаётся ниже реального вклада.
Как запустить рекламу в TikTok? От создания аккаунта до первой кампании
Чтобы запустить рекламу в TikTok, вы создаёте рекламный аккаунт в TikTok Ads Manager, указываете способ оплаты, устанавливаете на сайт TikTok Pixel, а затем по очереди создаёте уровни кампании, группы объявлений и объявлений. Именно эту страницу ищут по запросу «TikTok business вход»: в Ads Manager заходят через TikTok for Business.
- Создайте аккаунт в Ads Manager. Здесь задаются данные компании, часовой пояс и валюта. Если вы работаете с несколькими аккаунтами или с агентством, объединение аккаунтов в Business Center упрощает управление доступами.
- Настройте Pixel и события. Задаются такие события, как покупка, отправка формы, добавление в корзину. По возможности, помимо браузерного Pixel, подключается и серверная интеграция Events API.
- Выберите цель кампании. Есть варианты: охват, трафик, просмотры видео, взаимодействие с сообществом, лидогенерация и конверсии на сайте. Если вам нужны продажи, выбирайте цель «конверсии», а не «трафик».
- Настройте группу объявлений. Здесь задаются плейсменты, местоположение, язык, возраст, интересы и бюджет. Как мы писали выше, на старте держите аудиторию широкой.
- Загрузите объявление. Загрузите вертикальное видео или используйте одну из своих публикаций в формате Spark Ads. Добавляются текст, кнопка действия и целевая ссылка.
- Дождитесь модерации. Перед запуском объявления проверяются на соответствие правилам платформы; причина отклонения отображается в Ads Manager.
Больше всего времени при настройке обычно отнимает Pixel. В разделе событий Ads Manager видно, когда каждое событие в последний раз получало данные, а браузерное расширение TikTok Pixel Helper показывает, какие события срабатывают на странице. Перед запуском кампании отправьте тестовую заявку и убедитесь, что событие отображается.
Какие форматы рекламы есть в TikTok?
Самый распространённый формат в TikTok — объявления в ленте (In-Feed), которые показываются в ленте «Рекомендации» между обычными видео. Помимо них есть Spark Ads, превращающие существующие органические видео в рекламу, и форматы с бронированием, которые выбирают бренды с большими бюджетами.
- Объявления в ленте: показываются на аукционе в рамках вашего бюджета. Основная точка старта для малого и среднего бизнеса.
- Spark Ads: продвигают как рекламу видео из вашего аккаунта или из аккаунта автора, давшего разрешение. Лайки и комментарии накапливаются на исходном видео.
- Лид-формы: формы, которые пользователь заполняет, не выходя из приложения. Для сферы услуг они снижают неудобство заполнения формы на мобильном.
- TopView и брендированные эффекты: реклама при открытии приложения или эффекты бренда, которые пользователи применяют в своих видео. Обычно покупаются по бронированию и имеют смысл в крупных кампаниях на узнаваемость.
- Продвижение (Promote): функция прямого продвижения видео из приложения. Быстро, но возможности таргетинга и аналитики ограничены по сравнению с Ads Manager.
Для старта большинству компаний достаточно протестировать вместе объявления в ленте и Spark Ads. Если у вас есть видео с хорошими органическими просмотрами, продвижение его через Spark Ads — самый короткий путь к тесту без производства нового ролика: это видео уже доказало, что соответствует языку платформы.
Из чего складывается стоимость рекламы в TikTok?
Цена рекламы в TikTok определяется на аукционе для объявлений в ленте и по бронированию для форматов вроде TopView; то есть сумма, которую вы заплатите, в большинстве случаев — не фиксированный тариф, а результат, зависящий от конкуренции и эффективности вашего объявления.
- Цель кампании: кампании на конверсии работают с другой стоимостью, чем кампании на охват, потому что система ищет людей с высокой вероятностью покупки.
- Аудитория и период: в периоды распродаж и перед праздниками конкуренция растёт.
- Насколько цепляет креатив: видео с высоким временем просмотра и вовлечённостью распространяются эффективнее. Самый действенный способ снизить стоимость в TikTok, как правило, — улучшить само видео.
- Правила минимального бюджета: платформа устанавливает дневные минимумы на уровне кампании и группы объявлений; актуальные суммы видны в Ads Manager.
- Стоимость производства видео: поскольку постоянно нужны новые варианты, производство нужно планировать отдельно от медийного бюджета.
При планировании бюджета рассматривайте медийные расходы и производство видео как отдельные статьи. Кампании, в которых выделен только медийный бюджет, а производство оставлено без внимания, останавливаются, когда первые видео выгорают и заменить их нечем.
Как мы работаем с настройкой и ведением, рассказано на странице реклама в TikTok, а о производстве видео под платформу — на странице видеопродакшн.
Частые вопросы
Подходит ли TikTok каждой сфере?
Легче даёт результат в бизнесах, которые можно показать визуально и с коротким процессом решения. В корпоративных бизнесах с долгим циклом продаж реалистичнее использовать его для узнаваемости и создания спроса, а не для прямых продаж.
Снимать своё видео или пусть агентство?
Годится и то и другое; решает соответствие видео языку платформы. Искренний рассказ, снятый на телефон тем, кто знает работу, может дать результат лучше, чем чуждая языку платформы студийная съёмка.
С какого бюджета начинать?
Мерило — стоимость конверсии в вашей сфере; фиксированного числа нет. Достаточный бюджет — уровень, при котором система за несколько дней может собрать осмысленные данные; бюджет ниже делает невозможным даже тестирование.
Что такое Spark Ads и чем они отличаются от обычной рекламы?
Spark Ads позволяют продвигать как рекламу видео, уже опубликованное в вашем аккаунте. Объявление выглядит как обычная публикация из вашего профиля, а полученная вовлечённость накапливается на этом видео. Чтобы использовать видео другого автора, нужен код авторизации, полученный от этого человека.
Нужен ли бизнес-аккаунт для рекламы в TikTok?
Реклама управляется через TikTok Ads Manager, и для этого создаётся рекламный аккаунт. Перевод профиля в приложении в бизнес-аккаунт полезен для доступа к статистике и к таким функциям, как Spark Ads.
Чем кнопка «Продвигать» в приложении отличается от Ads Manager?
«Продвигать» в несколько касаний увеличивает просмотры видео, но возможности таргетинга, отслеживания конверсий и тестирования ограничены. Компании, которой нужны продажи или заявки, лучше подходит кампания, настроенная в Ads Manager и отслеживаемая через Pixel.
