تقویم محتوا یک فایل جدول نیست. اگر روشن نباشد چه چیزی را به چه کسی و با چه هدفی میگویید، تقویم تنها اجبار پرکردن خلأها را میسازد.
بیشتر برندها ساختن تقویم محتوا را از جای نادرست آغاز میکنند: نخست جدولی خالی باز میشود، روزها نوشته میشود، سپس برای پرکردن آن خانهها دنبال ایده میگردند. نتیجه انبوهی از پستهای بیارتباط با هم است. تقویم یک نتیجه است؛ نه نقطهٔ آغاز.
سه پرسش که پیش از تقویم باید پاسخ داد
- به چه کسی میگوییم؟ پاسخ «همه» در عمل یعنی «هیچکس». دو نوع مختلف مشتری را که همان خدمت را میخرند بنویسید و دغدغهٔ هر دو را یادداشت کنید.
- میخواهیم چه رخ دهد؟ لایک، پیام، آمدن به فروشگاه، یا درخواست پیشنهاد؟ با تغییر هدف، نوع محتوا هم تغییر میکند.
- ما چه میدانیم که آنها نمیدانند؟ قویترین برگ برند در شبکههای اجتماعی دانشی است که هنگام کار خود اندوخته است. وقتی این دانش همرسانی شود، محتوا خودبهخود اصیل میشود.
توازن انواع محتوا
توازنی که پرکاربرد است این است: حدود نیمی از محتوا فایده (اطلاع، نکته، توضیح)، یکچهارم گواه (نمونهٔ کار، فرایند، سخن مشتری) و باقی برند و فروش (کمپین، اعلان، تیم) است. این قاعده نیست بلکه سنجهای است که توازن را یادآوری میکند.
حسابهایی که تنها فروش همرسانی میکنند دنبال نمیشوند؛ حسابهایی که تنها اطلاع همرسانی میکنند دنبال میشوند اما از آنها خرید نمیشود. محتوای گواه پل میان این دو است و معمولاً بیشترین نوعِ نادیدهگرفتهشده است.
بسامد واقعبینانه از بسامد جاهطلبانه بهتر است
وعدهٔ پنج پست در هفته و ازنفسافتادن در هفتهٔ سوم زیانبارتر از گفتن دو در هفته از همان آغاز است. زیرا بینظمی هم در سمت الگوریتم و هم در عادت دنبالکننده بازتاب مییابد.
هنگام تعیین بسامد، سنجه این است: عددی که حتی در شلوغترین هفتهٔ خود بتوانید نگه دارید. این عدد را بیابید، از آن بالاتر نروید؛ با رشد ظرفیتتان افزایشش میدهید.
روشی عملی برای ساختن تقویم
انجام برنامهریزی ماهانه در سه گام کار را آسان میکند:
- ثابتها را بگذارید. تقویم صنعت شما (آغاز فصل، روزهای رسمی، نمایشگاهها) و رویدادهای خودِ کسبوکارتان.
- قالبهای تکرارشونده را بگذارید. پرسش هفته، پیش–پس کار، نکتهٔ کوتاه… قالب تکرارشونده هم تولید را تند میکند و هم در دنبالکننده انتظار میسازد.
- خلأهای مانده را با محتوای روز پر کنید. اینها بخش منعطف برنامهاند؛ اگر فضای روز تغییر کند، همینجا تغییر میکند.
یک محتوا، کاربردهای بسیار
سالمترین راه کاهش بار تولید این است که بهجای جستن ایدهٔ تازه از صفر برای هر پست، یک محتوا را به شکلهای گوناگون تبدیل کنید. پاسخ مفصّل به پرسش یک مشتری میتواند یک نوشتهٔ وبلاگ، سه ویدیوی کوتاه، پنج استوری و یک تصویر کاروسل باشد. موضوع همان است؛ شکل و ژرفا تغییر میکند.
چه باید سنجید؟
شمار لایک نمایانترین اما کماطلاعترین متریک است. بسته به هدف، نگاه به اینها معنادارتر است:
- ذخیره و همرسانی: قویترین نشانهٔ اینکه محتوا واقعاً مفید یافته شده است.
- بازدید نمایه و کلیک پیوند: گذر از علاقه به کنش را نشان میدهد.
- شمار پیامهای ورودی: برای کسبوکارهای خدماتی، این اغلب تبدیل واقعی است.
خطاهای پرتکرار
- گذاشتن همان محتوا با همان شکل روی هر پلتفرم. ویدیوی عمودی و تصویر مربع بهشکلهای متفاوت دیده میشوند.
- پاسخندادن به نظرها. تعامل دوسویه است؛ نظری که بیپاسخ میماند نظر بعدی را هم بازمیدارد.
- نگاه تنها به شمار دنبالکننده. هزار دنبالکنندهٔ نامرتبط کار کمتری از صد دنبالکنندهٔ درست میآورد.
- پیوستن به هر موضوع روز. محتوایی که پیوندش با کار برند برقرار نمیشود، موضوعِ حسابِ شما را تیره میکند.
پرسشهای پرتکرار
آیا زمان انتشار واقعاً مهم است؟
نه به اندازهٔ گذشته. پلتفرمها محتوا را مستقل از لحظهٔ انتشار، هرچه توجه بگیرد، پخش میکنند. با این حال آمار حساب خودتان ساعتهای فعالبودن دنبالکنندگان را نشان میدهد؛ آغاز از آنجا معقول است.
آیا باید هشتگ به کار ببرم؟
شمار اندکی هشتگ که واقعاً به موضوع مرتبطاند سودمند است. فهرستهای سیهشتگی دیگر دسترسی نمیآورند؛ هشتگهای بیارتباط با محتوا به مخاطب نادرست میرسند و نرخ تعامل را پایین میآورند.
آیا میتوانم تولید محتوا را کاملاً برونسپاری کنم؟
تولید را میتوانید برونسپاری کنید اما دانش را نه. بهترین چیدمانِ کارآمد این است که طرفی که کار را میداند موضوع را توضیح دهد و طرف تولیدکننده آن را به شکل درآورد. محتوایی که هیچ ورودیای از برند نمیگیرد ناگزیر عمومی میماند.
