Ein Redaktionskalender ist keine Tabellendatei. Ist unklar, was Sie wem und zu welchem Zweck erzählen, erzeugt der Kalender nur eine Pflicht, die Lücken zu füllen.
Die meisten Marken beginnen den Redaktionskalender an der falschen Stelle: zuerst wird eine leere Tabelle geöffnet, die Tage werden geschrieben, dann werden Ideen gesucht, um diese Kästen zu füllen. Das Ergebnis ist ein Haufen zusammenhangloser Beiträge. Der Kalender ist ein Ergebnis; kein Ausgangspunkt.
Drei Fragen, die vor dem Kalender zu beantworten sind
- Wem erzählen wir? Die Antwort „allen“ heißt in der Praxis „niemandem“. Schreiben Sie zwei verschiedene Kundentypen auf, die dieselbe Leistung kaufen, und notieren Sie die Sorge jedes einzelnen.
- Was soll passieren? Ein Like, eine Nachricht, ein Besuch im Geschäft, eine Angebotsanfrage? Ändert sich das Ziel, ändert sich auch der Inhaltstyp.
- Was wissen wir, das sie nicht wissen? Der stärkste Trumpf einer Marke auf Social Media ist das Wissen, das sie bei ihrer Arbeit angesammelt hat. Wird dieses Wissen geteilt, wird der Inhalt von selbst originell.
Die Balance der Inhaltstypen
Eine gängige Balance ist: etwa die Hälfte des Inhalts ist Nutzen (Information, Tipp, Erklärung), ein Viertel ist Beweis (Arbeitsbeispiele, Prozess, Kundenstimme), der Rest ist Marke und Verkauf (Kampagne, Ankündigung, Team). Das ist keine Regel, sondern ein Maß, das an die Balance erinnert.
Konten, die nur Verkauf teilen, werden nicht verfolgt; Konten, die nur Information teilen, werden verfolgt, aber es wird nicht gekauft. Beweisinhalt ist die Brücke zwischen beiden und meist der am meisten vernachlässigte Typ.
Eine realistische Frequenz ist besser als eine ehrgeizige
Fünf Beiträge pro Woche zu versprechen und in der dritten Woche auszubrennen, ist schädlicher, als von Anfang an zwei pro Woche zu sagen. Denn Unregelmäßigkeit findet sowohl auf der Algorithmus-Seite als auch in der Follower-Gewohnheit ihren Widerhall.
Beim Festlegen der Frequenz ist das Maß: die Zahl, die Sie selbst in Ihrer geschäftigsten Woche halten können. Finden Sie diese Zahl, gehen Sie nicht darüber; Sie erhöhen sie, wenn Ihre Kapazität wächst.
Eine praktische Methode zum Erstellen des Kalenders
Die Monatsplanung in drei Schritten zu machen, erleichtert die Arbeit:
- Platzieren Sie die Fixpunkte. Der Kalender Ihrer Branche (Saisonbeginn, Feiertage, Messen) und die eigenen Ereignisse Ihres Unternehmens.
- Setzen Sie die wiederkehrenden Formate ein. Frage der Woche, Vorher–Nachher der Arbeit, ein kurzer Tipp… Ein wiederkehrendes Format beschleunigt die Produktion und baut Erwartung beim Follower auf.
- Füllen Sie die verbleibenden Lücken mit aktuellem Inhalt. Das ist der flexible Teil des Plans; ändert sich das Tagesgeschehen, ändert sich das hier.
Ein Inhalt, viele Verwendungen
Der gesündeste Weg, die Produktionslast zu senken, ist, statt für jeden Beitrag eine neue Idee von Grund auf zu suchen, einen Inhalt in verschiedene Formen umzuwandeln. Eine ausführliche Antwort auf eine Kundenfrage kann ein Blogartikel, drei Kurzvideos, fünf Stories und ein Karussellbild sein. Das Thema ist gleich; Form und Tiefe ändern sich.
Was sollte gemessen werden?
Die Like-Zahl ist die sichtbarste, aber am wenigsten informative Metrik. Je nach Ziel ist es sinnvoller, auf Folgendes zu sehen:
- Speicherungen und Shares: Das stärkste Zeichen, dass der Inhalt wirklich als nützlich empfunden wird.
- Profilbesuche und Linkklicks: Sie zeigen den Übergang von Interesse zu Handlung.
- Zahl eingehender Nachrichten: Für Dienstleistungsbetriebe ist dies oft die eigentliche Conversion.
Häufige Fehler
- Denselben Inhalt in derselben Form auf jede Plattform setzen. Ein vertikales Video und ein quadratisches Bild werden auf verschiedene Weise angesehen.
- Nicht auf Kommentare antworten. Interaktion ist zweiseitig; ein unbeantworteter Kommentar blockiert auch den nächsten.
- Nur auf die Followerzahl sehen. Tausend irrelevante Follower bringen weniger Geschäft als hundert richtige.
- Bei jedem Trendthema mitmachen. Inhalt, dessen Bezug zur Arbeit der Marke nicht herstellbar ist, verwischt, worum es beim Konto geht.
Häufig gestellte Fragen
Ist die Posting-Zeit wirklich wichtig?
Nicht mehr so wie früher. Plattformen verbreiten Inhalte unabhängig vom Posting-Moment weiter, wenn sie Interesse bekommen. Dennoch zeigen die Statistiken Ihres eigenen Kontos die Stunden, in denen Ihre Follower aktiv sind; von dort zu starten ist sinnvoll.
Soll ich Hashtags verwenden?
Wenige, wirklich themenrelevante Hashtags sind nützlich. Listen mit dreißig Hashtags bringen keine Reichweite mehr; themenfremde Hashtags erreichen die falsche Zielgruppe und senken die Interaktionsrate.
Kann ich die Inhaltsproduktion vollständig auslagern?
Die Produktion können Sie auslagern, das Wissen nicht. Das am besten funktionierende Modell ist, dass die Seite, die die Arbeit kennt, das Thema erklärt und die produzierende Seite es in Form bringt. Inhalt, der keinen Input von der Marke erhält, bleibt zwangsläufig generisch.
