Неверно заданный бюджет калечит кампанию ещё до старта. Разница между дневным и бюджетом на весь срок, почему ломается фаза обучения и безопасный способ повысить бюджет.
Самая обсуждаемая тема в рекламном аккаунте — размер бюджета. Но большинство кампаний калечит не размер, а как задан бюджет и как часто он меняется. В этой статье мы разбираем настройку бюджета в рекламе Meta (Facebook и Instagram), почему ломается фаза обучения и безопасный способ повысить бюджет.
Разница между дневным бюджетом и бюджетом на весь срок
Дневной бюджет — сумма, которую группа объявлений стремится потратить за день. Meta не распределяет её равномерно в течение дня; тратит больше в часы, где видит возможность, и меньше, когда её меньше. В один день может превысить бюджет и уравновесить это, оставшись ниже на следующий. Поэтому смотреть на отчёт одного дня и говорить «перерасход» вводит в заблуждение; нужно смотреть недельную сумму.
Бюджет на весь срок — единая сумма на весь заданный период. Meta тратит её, смещая к дням, которые считает наиболее вероятными для конверсии. Звучит умнее, но у этого есть цена: он останавливается в конце периода кампании, и изменение бюджета в течение периода сбрасывает обучение.
Практическое различие: для кампаний, которые будут идти бессрочно и постоянно нацелены на продажи, используйте дневной бюджет; для периода с чётким началом и концом (неделя скидок, запуск, сезон) бюджетом на весь срок управлять проще.
Фаза обучения: самый хрупкий период кампании
Когда новая группа объявлений выходит в эфир, Meta не знает, кто сконвертируется. Период до накопления сигнала называется фазой обучения. В документации самой Meta для закрытия этой фазы требуется, чтобы группа набрала около 50 конверсий за 7 дней. Этот порог задаёт платформа, а не AGO.
Отсюда три вывода:
- Если группа работает на слишком узком бюджете, чтобы давать 50 конверсий в неделю, обучение не закрывается никогда. Итог: волатильная стоимость, непредсказуемый результат.
- Дробление бюджета на много групп опускает каждую ниже порога. Одна сильная группа обычно работает лучше пяти слабых.
- Если ваше конверсионное событие происходит очень редко (например, покупка дорогой услуги), нужно нацелиться на более частое событие: заполнение формы, начало звонка, добавление в корзину и т. п.
Почему изменение бюджета ломает обучение?
Когда вы вносите значимое изменение в группу объявлений, Meta перезапускает фазу обучения. Крупные скачки бюджета относятся к таким изменениям. То есть удвоение бюджета утром может обесценить информацию, накопленную системой к тому дню.
Широко принятая в отрасли практика — не повышать бюджет более чем на 20–30% за раз и выжидать не менее 2–3 дней между повышениями. Это не правило платформы, а практический способ расти, не ломая обучение. В аккаунтах, желающих вырасти в спешке, обычно видно: бюджет удваивается, стоимость утраивается, начинается паника, бюджет откатывают, и кампания уже не восстанавливается.
Бюджет на уровне кампании (Advantage campaign budget)
Можно дать бюджет не отдельным группам, а всей кампании и оставить распределение Meta. Плюс: система даёт больше доли работающей группе. Минус: снижается ваша возможность сказать «на эту аудиторию обязательно потратить столько».
Общая тенденция такова: в фазе тестирования дать группам отдельные бюджеты, чтобы увидеть, какая аудитория работает; после того как победитель ясен, перейти на уровень кампании. Делать наоборот — просить систему решать, когда данных ещё нет.
Не путайте рекламный бюджет с гонораром агентства
Частая путаница понятий: рекламный бюджет — это деньги, уплачиваемые напрямую Meta и обеспечивающие показ рекламы. Гонорар агентства — плата за настройку кампании, производство креативов и ежедневное управление. Это отдельные статьи, и обычно рекламный бюджет касается напрямую рекламодателя; гонорар агентства не обязан автоматически расти при росте бюджета.
Разумная схема для старта
Простой порядок, работающий в новом аккаунте:
- Одна кампания, ясная цель (продажи или лиды).
- Две, максимум три группы объявлений — широкая аудитория и одна ремаркетинговая.
- 3–5 разных креативов на группу; разнообразие изображения и текста полезнее разнообразия аудитории.
- Дневной бюджет не менее 5-кратной целевой стоимости конверсии. Если ждёте 100 TL за конверсию, менее 500 TL в день слишком узко для обучения системы.
- Первые 7 дней ничего не трогайте. Это самый трудный шаг.
Пять частых ошибок
- Смотреть отчёт каждый день и вмешиваться. Дневные колебания нормальны; решения принимают по недельным данным.
- Открывать несколько групп на одну аудиторию. Ваши же объявления конкурируют между собой, стоимость растёт.
- Запускать кампанию продаж без настроенного отслеживания конверсий. Система не может знать, что оптимизировать.
- Никогда не обновлять креатив. Когда одно изображение показывают одной аудитории многократно, отклик падает.
- Выключать кампанию на выходные. Перерывы могут перезапустить обучение.
Частые вопросы
Можно повышать дневной бюджет в будни и снижать на выходных?
Технически возможно, но частые крупные изменения ломают обучение. Если хотите тратить больше в определённые часы, планирование показа (дейпартинг) — более подходящий путь и работает с бюджетом на весь срок.
Снижение бюджета тоже ломает обучение?
Да. Направление не важно; значимое изменение может перезапустить фазу обучения. Двигаться малыми редкими шагами верно в обе стороны.
С какой суммы начинать?
Единой правильной цифры нет; мерило — стоимость конверсии в вашей сфере. Дневной бюджет в 5 раз выше целевой стоимости считается разумным стартом для закрытия обучения. С ростом цены товара и конкуренции растёт и эта сумма.
Если поставить кампанию на паузу и перезапустить, продолжит ли она с места остановки?
Короткие паузы могут не вызвать проблем; но после долгих перерывов группа может вернуться в фазу обучения. Если бюджет не исчерпан, безопаснее постепенно снижать бюджет, чем останавливать кампанию.
