Ein Trafficrückgang nach dem Livegang einer neuen Seite ist häufig, aber vermeidbar. Was vor und nach dem Launch zu tun ist.
Dass sich der organische Traffic wenige Wochen nach dem Livegang einer neuen Seite halbiert, ist ein Bild, das wir sehr oft sehen. Fast jedes Mal ist die Ursache dieselbe: alte Adressen nicht mit neuen verknüpft, Content-Tiefe verloren oder technische Einstellungen vergessen. Das sind vermeidbare Probleme.
Vor dem Livegang
1. Erstellen Sie die aktuelle Adressliste
Listen Sie über Search Console und die Sitemap alle Live-Adressen auf. Welche Seiten Traffic erhalten, welche ranken — ohne das zu wissen, sollten Sie nicht relaunchen.
2. Erstellen Sie eine Weiterleitungskarte
Bestimmen Sie das neue Pendant jeder alten Adresse. Leiten Sie Seiten ohne Pendant nicht auf die Startseite, sondern auf die Seite zum nächstliegenden Thema. Massenhaft auf die Startseite geleitete Weiterleitungen wertet Google meist als Soft-404 und überträgt keinen Wert.
3. Kürzen Sie den Inhalt nicht
Texte zu kürzen, damit sie „aufgeräumter aussehen“, mag gestalterisch gut wirken, kann aber das Ranking senken. Reduzieren Sie den Inhalt einer rankenden Seite, tun Sie das als bewusste Entscheidung.
4. Übernehmen Sie Titel und Beschreibungen
Ihre bestehenden Title- und Meta-Description-Werte sind bereits erprobt. Übernehmen Sie sie wortgetreu auf die neue Seite; wollen Sie sie ändern, tun Sie das nach dem Launch und einzeln.
Am Launch-Tag
- Stellen Sie sicher, dass Sie das
noindex-Tag aus der Entwicklungsumgebung entfernt haben. Das ist der häufigste und teuerste Fehler. - Prüfen Sie, dass die robots.txt die Seite nicht blockiert.
- Erstellen Sie die neue Sitemap und reichen Sie sie in der Search Console ein.
- Verifizieren Sie, dass Analytics- und Conversion-Tracking-Codes auf der neuen Seite funktionieren.
- Testen Sie die Formulare mit einer echten Absendung — kommt die E-Mail wirklich an?
Die ersten 30 Tage nach dem Launch
Prüfen Sie Crawl-Fehler in der Search Console wöchentlich. Erscheinen Adressen mit 404, fügen Sie Weiterleitungen hinzu. Schwankungen im Ranking in den ersten zwei Wochen sind normal; erholt es sich aber in der vierten Woche noch nicht, liegt ein technisches Problem vor.
Zusammenfassung
Eine Seite zu relaunchen ist kein SEO-Risiko, sondern richtig gemacht eine Chance. Wenn Geschwindigkeit, Mobiltauglichkeit und Content-Struktur besser werden, steigt der Traffic nach dem Relaunch auf den meisten Seiten. Was das Risiko schafft, ist fehlende Planung.
Warum kommt es nach dem Relaunch zu einem Rückgang?
Was bei einem Relaunch verloren geht, ist nicht das Design, sondern angesammeltes Vertrauen. Über die Jahre wurden auf Ihre alten Adressen Links gesetzt, und Google hat diese Adressen bestimmten Suchen zugeordnet. Ändern sich die Adressen, bricht diese Zuordnung. Ohne Weiterleitung verliert Google die alte Adresse und lernt die neue von Grund auf.
Die Größe des Rückgangs hängt meist davon ab: wie viele Adressen sich änderten, wie viel davon Traffic erhielt und wie korrekt die Weiterleitungen eingerichtet wurden.
Die vor der Migration unbedingt zu erledigende Inventur
- Erstellen Sie die aktuelle Adressliste. Search Console und Sitemap zeigen, welche Seiten existieren.
- Notieren Sie, welche Seiten Traffic erhalten. Nicht alle Seiten sind gleich; die Top-20-Seiten tragen auf den meisten Seiten den Großteil des Traffics.
- Speichern Sie die aktuellen Titel und Beschreibungen. Diese im neuen Design zu verlieren, ist eine der stillen Ursachen eines Ranking-Rückgangs.
- Schreiben Sie die neue Adresszuordnung vorab. Welche alte Adresse geht auf welche neue — einzeln, nicht per Vermutung.
Drei häufige Fehler bei der Weiterleitung
- Alles auf die Startseite leiten. Sieht einfach aus, aber Google interpretiert es als „die Seite gibt es nicht mehr“ und überträgt das Ranking nicht. Jede Seite sollte zu ihrem inhaltlich nächsten Pendant führen.
- Ketten-Weiterleitungen. Ketten wie A → B → C verlangsamen und verlieren Wert. Richten Sie A → C direkt ein.
- Eine temporäre Weiterleitung (302) verwenden. Ein dauerhafter Umzug braucht ein 301; ein 302 sagt Google „das ist temporär, halte die alte Adresse weiter“.
Die erste Woche nach dem Livegang
Mit dem Ende der Migration ist die Arbeit nicht vorbei. In der ersten Woche beobachten Sie:
- Abdeckungsfehler in der Search Console — besonders einen Sprung bei „nicht gefunden (404)“.
- Dass die neue Sitemap eingereicht wurde.
- Dass in der robots.txt kein während der Entwicklung gesetzter Block verblieben ist.
- Dass Canonical-Adressen auf die neue Struktur zeigen.
- Dass die Seitengeschwindigkeit gegenüber der alten Seite nicht zurückgefallen ist.
Diese fünf Prüfungen fangen den Großteil der Relaunch-Verluste schon in den ersten Tagen ab.
Was ist zu tun, wenn sich Domain oder Plattform ändern?
Ändern sich Domain, Protokoll oder Plattform, reicht eine Weiterleitungstabelle nicht aus; Sie müssen in der Search Console die neue Property anlegen, bei Bedarf das Tool zur Adressänderung nutzen und die URL-Regeln der neuen Struktur mit der alten vergleichen. Solche Änderungen bergen mehr Risiko als ein reines Redesign.
Domainwechsel
Fügen Sie die neue Domain in der Search Console hinzu und bestätigen Sie sie, leiten Sie jede Seite der alten Domain per 301 auf ihre Entsprechung unter der neuen weiter und melden Sie Google den Umzug anschließend über das Tool zur Adressänderung in den Einstellungen der alten Property. Verlängern Sie die Registrierung der alten Domain weiterhin; die Weiterleitungen funktionieren nur, solange die Domain bei Ihnen bleibt.
Plattformwechsel
Beim Wechsel von einem Standardsystem zu individueller Software oder umgekehrt kann sich das URL-Format unbemerkt ändern: abschließender Schrägstrich, Groß- und Kleinschreibung, Dateiendungen, Kategorieordner und Paginierungsstruktur. Jede dieser Abweichungen gilt als eigene URL. Stellen Sie einige Beispiel-URLs aus altem und neuem System nebeneinander und legen Sie die Regeln von Anfang an fest.
Beim Wechsel von HTTP zu HTTPS oder von der Variante ohne www zur Variante mit www gilt dieselbe Logik: Leiten Sie alle URLs mit einer einzigen Regel auf das neue Format weiter und aktualisieren Sie Canonical-Tags, Sitemap und interne Links entsprechend. Die erste Voraussetzung für eine SEO-freundliche Website ist, dass jeder Inhalt genau eine, konsistente URL hat.
Wie testet man Weiterleitungen nach dem Livegang?
Am zuverlässigsten ist es, die vollständige Liste der alten URLs in ein Crawling-Tool zu laden und zu prüfen, ob jede URL in einem Schritt, mit Statuscode 301 und auf die richtige Seite weiterleitet. Ein paar Seiten von Hand anzuklicken, deckt die meisten Fehler nicht auf.
- Listen-Crawl: Laden Sie die alten URLs im Listenmodus eines Crawlers wie Screaming Frog SEO Spider hoch und lassen Sie Statuscode, Zieladresse und eventuelle Weiterleitungsketten auswerten.
- Stichproben: Nutzen Sie für die Seiten mit dem meisten Traffic das URL-Prüftool der Search Console und bestätigen Sie, dass die neue URL indexierbar ist.
- Bericht zur Seitenindexierung: Beobachten Sie in den ersten Wochen, wie sich die Zahlen für „Nicht gefunden“ und „Seite mit Weiterleitung“ entwickeln. Ein Anstieg der Seiten mit Weiterleitung ist während einer Migration normal.
- Externe Links: Prüfen Sie die alten URLs mit den meisten eingehenden Links gesondert; der Wert dieser Seiten wird über die Weiterleitung übertragen.
Wiederholen Sie diesen SEO-Check am Tag des Livegangs, am Ende der ersten Woche und am Ende des ersten Monats. Manche Fehler werden erst sichtbar, wenn Google die alten URLs erneut crawlt; eine einmalige Prüfung erfasst sie nicht.
Interne Links, Bilder und strukturierte Daten
Selbst wenn die Weiterleitungen korrekt eingerichtet sind: Verweisen die Links innerhalb der Website weiterhin auf alte URLs, entsteht bei jedem Klick eine unnötige Weiterleitung. Aus Sicht des technischen SEO müssen interne Links direkt auf die neuen URLs aktualisiert werden.
- Menü-, Footer- und Textlinks: sollten auf die neuen URLs umgestellt werden; kein interner Link sollte auf eine alte URL zeigen.
- Bilder: Wenn Sie Traffic über die Bildersuche erhalten, müssen auch Bild-URLs und Alternativtexte übernommen werden.
- Strukturierte Daten: Auszeichnungen wie Organisation, Produkt oder FAQ sollten auch in den neuen Vorlagen enthalten sein; prüfen lässt sich das mit dem Test für Rich-Suchergebnisse von Google.
- Mehrsprachige Websites: Die hreflang-Tags, die die Sprachversionen verbinden, müssen mit den neuen URLs neu erzeugt werden.
- Anzeigen- und E-Mail-Links: Die Ziel-URLs in Google Ads, Meta-Anzeigen und E-Mail-Vorlagen müssen aktualisiert werden.
Einzeln wirken diese Punkte klein, werden sie aber nicht gemeinsam angegangen, steigt die Zahl der Weiterleitungen, das Crawl-Budget wird auf alte URLs verwendet und neue Seiten werden später entdeckt. In der Praxis ist es am einfachsten, die Testumgebung vor dem Livegang mit einem Crawling-Tool zu durchsuchen und jeden Link, der auf die alte Domain oder die alte URL-Struktur verweist, aufzulisten und zu korrigieren.
Was in den Monaten nach der Migration zu beobachten ist, beschreiben wir im Beitrag SEO auf der neuen Website: die ersten 90 Tage. Wenn Sie die Migration von Anfang an planen möchten, sehen Sie sich unsere Seite zum SEO-Service an.
Häufig gestellte Fragen
Wie lange dauert der Rückgang nach dem Relaunch?
Bei einer korrekt eingerichteten Migration sind einige Wochen Schwankung normal und erholen sich von selbst. Ein monatelang anhaltender Rückgang ist kein „Migrationseffekt“, sondern ein unkorrigierter Fehler.
Ist es besser, die Adressen gar nicht zu ändern?
Ja, wo möglich ist das der sicherste Weg. Design und Inhalt zu erneuern und dabei die Adressstruktur zu bewahren, nimmt dem Relaunch weitgehend das Risiko.
Soll ich alte Inhalte löschen?
Löschen Sie keinen Inhalt, der Traffic erhält. Ist er veraltet, aktualisieren Sie ihn; ist er wirklich unnötig, leiten Sie ihn auf die nächste relevante Seite weiter. Eine still gelöschte Seite ist sowohl ein Besucher- als auch ein Ranking-Verlust.
Wie lange sollten Weiterleitungen bestehen bleiben?
Google empfiehlt, Weiterleitungen nach einem Umzug mindestens ein Jahr beizubehalten. In der Praxis ist es am sichersten, sie nicht zu entfernen, solange externe Websites auf alte URLs verlinken. Eine entfernte Weiterleitung lässt auch den Wert dieses Links verschwinden.
Wie sperrt man eine Testumgebung für Google?
Am zuverlässigsten ist ein Passwortschutz für die Testumgebung. Eine Sperre nur über robots.txt verhindert nicht, dass die URLs auf anderen Wegen entdeckt werden. Der Passwortschutz wird beim Livegang entfernt, und es wird gesondert geprüft, dass auf der Live-Website keine Entwicklungseinstellungen zurückgeblieben sind.
Sollten alte URLs in der neuen Sitemap enthalten sein?
Nein. Die Sitemap sollte nur die neuen URLs enthalten, die indexiert werden sollen. Google kennt die alten URLs bereits; beim erneuten Crawlen erkennt es die Weiterleitung und wechselt zur neuen URL.
